Una campaña publicitaria no nace por sí sola, como tampoco es completamente autónoma, pues estará sujeta a una serie de objetivos que le darán el poder de llegar lejos y ser un éxito. A través de este post podrá conocer más detalles sobre los objetivos de la publicidad.
Objetivos de la publicidad básicos
Desde luego, los objetivos de publicidad son muy importantes en todo momento, pero también hay que enfatizar en los recursos con que se cuentan para levantar un gran proyecto, además de los medios de difusión y las diferentes estrategias para evaluar este trabajo publicitario.
Estos objetivos básicos de publicidad se clasifican en dos formas: los objetivos de publicidad generales y los específicos.
Generales
Phillip Kotler, el reconocido padre del marketing en su libro más famoso Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales propone tres objetivos de publicidad generales que están presentes en todas las empresas que trabajan con publicidad.
-Informar: Cada uno de los productos podrán ser dados a conocer mediante diversos canales comunicativos. Por ejemplo, cada una de las empresas encargadas de fabricar DVD, tuvieron que afrontar el proceso de describir cuáles serían los nuevos beneficios que ofrecía esta tendencia en su momento inicial.
El uso de la información deberá ser puntual y responsable, como el caso de los sorteos efectuados en instagram, que van al grano en su comunicación. La publicidad y marketing ha ido avanzando a pasos agigantados, por lo que es conveniente conocer todos los pormenores que ocurren en el proceso de marketing en instagram.
-Persuadir: Se aplica durante la etapa más competitiva de la campaña publicitaria. Consiste en crear demanda segmentada dirigida a un sector de la sociedad determinado.
Por lo general, el método de persuasión contiene un mensaje bastante contundente que va dirigido al público, principalmente para convencer al sector de ventas que se trata de un referente a tomar en consideración para la pronta presentación en el mercado.
Dentro de estos objetos de la publicidad, el hecho de persuadir implica en presentar otra clase de publicidad un poco más intermitente, porque ocurre en determinados momentos sin llegar a una secuencia continua.
-Recordar: Está muy presente al tratarse de una marca-producto de gran trayectoria dentro del mercado. Se trata principalmente de una preparación mental en el consumidor sobre lo que obtendrá durante el momento que posea el producto. Lo mejor de recordar en esta etapa como parte de los objetivos de la publicidad es que los clientes que navegan en el mercado, tendrán la disponibilidad de elegir qué servicio cubre sus metas personales.
Un ejemplo de ello es una persona que dispone a comprar un repelente contra las cucarachas que se llame CucaTrap, mientras en otro extremo se ubican otras marcas menos resonadas; pero esto no quiere decir que por ser poco conocidas, tengan una calidad dudosa. Sin embargo, si CucaTrap mantiene la publicidad continua, generará más confianza en el público al momento de adquirirla.
Dentro de este rubro es pertinente hablar sobre un elemento destacado, tratándose del “estímulo publicitario” el cual abarca todos los eventos posibles, auspiciados por una marca, para que el espectador lo logre recordar con el paso del tiempo. Un ejemplo de ello es Apple, caracterizado por lanzar smartphones con excelentes acabados en diseño (y esto es fácil de recordar por la gente) hasta el hecho que ellos desembolsen para comprar un dispositivo móvil.
Específicos
Una vez aclarados estos tres objetivos de la publicidad que son las bases de toda campaña, corresponde conocer los más específicos:
- Respaldar las ventas personales.
- Tener una mejor relación con otras empresas distribuidoras (sin importar si son públicas o privadas).
- Introducir nuevos productos que se ajusten a la realidad del mercado.
- Dar a conocer el uso de un producto para que gane prestigio frente al público.
- Contrarrestar la sustitución
Una vez que todos los objetivos de la publicidad que son claves al momento de hacer campaña, lo que resta es ponerlos en marcha de inmediato para ver resultados a corto o mediano plazo. Para ello hay que saber un poco más sobre unos aspectos puntuales:
-Coherencia: Todos y cada uno de los objetivos empresariales tienen que ser coherentes entre sí para no rayar en lo inverosímil. Por ejemplo, si el objetivo principal es crear una base de datos para almacenar información de un público, no hay cabida para la fase recordatoria. En este caso, para continuar con la línea secuencial, entraría en juego la persuasión para hablar de nuevas técnicas de recolección de datos sobre el lanzamiento de algún producto o servicio, por ejemplo: “regístrate para recibir las noticias más destacadas de…”.
Si la publicidad contiene un título creativo que haga funcionar mucho más la psique de un consumidor sería lo indicado, para que así la marca logre ganar terreno en un plazo más corto de lo esperado. Por supuesto, este enunciado también estará contextualizado dentro de los objetivos base porque, de salirse de ellos, implicará que la comunicación entre emisor y receptor (público) no sea la mejor.
-Público objetivo: El hecho de crear publicidad no implica que se deje de prestar atención al sector consumidor. Cada una de estas propuestas está especialmente elaborada para un grupo de personas que realmente demuestren interés en conocer más a fondo el producto o servicio. Para hacer la respectiva segmentación, es importante responder a una importante pregunta:
“En qué etapa del proceso de decisión de compra está mi público”
Si ese público objetivo aún no conoce de la marca o su imagen, no es el momento preciso para hablar de una persuasión, sino más bien elaborar distintas publicidades informativas para que ellos se nutran de todo lo que ofrece ese producto o servicio.
Ejemplos
El primer objetivo dado a conocer corresponde a la publicidad informativa, para hacer de conocimiento público sobre la aparición de un nuevo producto en el mercado, ofertas, beneficios y hasta el target. Como estrategia, es indispensable hacer una breve y sencilla descripción de cada uno de los servicios e incluso, hacer los correctivos pertinentes por si algo sale mal en el proceso.
Se habla de un restaurante sencillo cuya temática de atención es satisfacer a una pareja de enamorados a través de sus servicios. Lo ideal es que la ubicación de este lugar sea estratégico e inspire al amor entre dos. De esta manera, las estrategias de marketing no debe salirse de este concepto amoroso-romántico. Si la intención del restaurante es que asistan parejas en conflicto que desean la reconciliación es completamente válido, porque está dentro del contexto amoroso en la que opera el servicio del restaurante.
El local tendrá a disposición una serie de promociones para enamorados, consistiendo en algunos platillos afrodisíacos a precios razonables. Todo lo contrario a esto ocurriría si un restaurante está pensado para vender comida simplemente, tendrá éxito desde luego, pero más allá de ello no habrá otro interés si no existen promociones tentativas.
En cuanto a los objetivos de publicidad es momento de mencionar el ejemplo de persuadir, con la finalidad que exista una predilección por una marca. Si en el mercado se superponen dos o tres marcas diferentes que intentan vender lo mismo, lo ideal es que la campaña haga definir la elección de un consumidor por alguna de ellas por persuasión.
Un restaurante de Guatemala se encontraba en su peor momento financiero, con una baja de clientes cada vez más notable con el paso de los días. Los almuerzos ejecutivos ahora no brindaban la eficacia deseada como al momento de su inauguración y primeros meses. Las grandes y pequeñas cadenas de restaurantes de su misma región comenzaron a hacerle sombra al restaurante hasta el punto de conducirlo a la quiebra en breve tiempo.
Los encargados del restaurante no se quedaron con las manos cruzadas mientras su negocio continuaba experimentando su peor momento. Para ello, se invirtió en una ruana elaborada de vinil, en la cual estuvo plasmada la figura de una persona obesa al lado de un menú con distintos alimentos con altos contenidos en grasa; esto en el lado izquierdo. Hacia el otro extremo, en el derecho se observa una persona radiante, feliz, sana y de cuerpo atlético con otro tipo de menú bajo en calorías.
Inesperadamente, las ventas en este restaurante volvieron a aumentar de forma satisfactoria, gracias a la imagen de la persona atlética que se muestra feliz por su figura, dejando un mensaje muy claro: comer sano otorgará una mejor salud. A partir de ese entonces, los menús son más pensados en equilibrar al organismo con los nutrientes esenciales.
En la fase recordatoria dentro de los objetivos de la publicidad, hay que hacerles saber al público que pronto obtendrán ese producto que tanto necesitan, para ello es adecuado refrescar la memoria sobre en qué establecimientos pueden comprar, los descuentos, entre otras cosas más. Con este pequeño diálogo se entenderá un poco más a lo que se quiere llegar con la publicidad recordatoria:
José: «Hola, ¿Dónde puedo encontrar un restaurante romántico para ir con mi novia?»
Mario: (piensa un momento antes de hablar) «Se encuentra en esta dirección… allí es bonito, pero no estoy seguro si esa dirección es la correcta»
Con esto se llega a la conclusión que todos en algún momento estamos necesitando ir a algún lugar para satisfacer las metas personales, pero el hecho de no recordar el sitio indicado. Es por ello que la publicidad se fundamenta en mantener el producto en la mente del consumidor y así ha sido desde sus inicios. (ver: Historia de la Publicidad).
Otro slogan que sirve de ejemplo para este tipo de publicidad es el siguiente:
«Cuando pienses en consentir a tu ser amado, recuerda que nuestro restaurante lo hará por ti. Preocúpate por ver a tu chica ideal sonreír, que nosotros haremos el resto»
Según su clasificación
De acuerdo con este tópico, se descubrirán cada uno de los objetivos de la publicidad en sus distintos modos de operar, como subliminal, corporativo y mucho más.
Subliminal
Para hacer un breve recuento de su concepto, una publicidad subliminal es aquella que contiene distintos mensajes que tratan de traspasar las fronteras del subconsciente humano. Para cualquier persona, es verdaderamente difícil captar un mensaje de esta categoría, sin importar en el medio en que se desarrolle como la radio, televisión, internet, cine, entre otros, encontrándose en frases de películas, canciones, fotos, afiches y más.
A veces, la verdadera finalidad de la publicidad subliminal es aumentar las ventas, pero de manera poco decorosa y un tanto fraudulentas, todo esto gracias a que esta publicidad ataca directamente el subconsciente de su público. Sin embargo, existen otros objetivos de la publicidad subliminal que es pertinente mencionar ahora mismo:
-Ayuda a evitar el robo: En Estados Unidos se ha comprobado que la publicidad subliminal ha sido más que eficiente para combatir la delincuencia. Los principales establecimientos comerciales usan este tipo de mensajes. Es muy frecuente la colocación de canciones con letras alusivas a este caso como “No robes, o irás a la cárcel”.
-Uso policial: Unos detectives estuvieron tras la pista de un asesino serial y gracias a esta publicidad lograron atraparlo. Ellos insertaron en algunas películas las características fisonómicas del delincuente para que la gente lo reconociera en la calle.
-Fines terapéuticos: En algún momento determinado existieron una serie de casettes fundamentales con grabaciones alentadoras para ese sector de la sociedad adictas al cigarrillo. Los mensajes exhortaban a esa población para que dejaran de fumar. Más adelante, dichas grabaciones presentaban canciones relajantes, pero con mensajes subliminales de fondo tipo “El tabaco es peligroso”, “No fumaré más”, entre otras.
No obstante, una serie de investigaciones arrojaron como resultado que estos mensajes en realidad jamás existieron, destacando que los casettes no representaron más que un teatro lleno de falsedad.
Comercial
Los objetivos de la publicidad comercial se miden gracias a las preferencias que tengan cada uno de los anunciantes o también, las propias necesidades del mercado:
- El primer paso es informar al consumidor sobre los productos que estarán a la venta en los próximos días o meses. Asimismo, brinda sus características beneficiosas, hasta un reporte comparativo acerca de otros servicios de la competencia.
- Busca inclinar la balanza motivacional de un cliente con estrategias meramente psicológicas. Esto hará que el deseo de una persona sobre obtener un producto crezca paulatinamente, hasta quedar satisfecha con el servicio. La creación de razones bien fundamentadas será suficiente para convencer a los clientes que están haciendo una buena inversión y por supuesto, que se encuentra muy por encima de lo que tiene la competencia al frente.
- Un ejemplo de publicidad comercial son cada una de las publicidades realizadas por la cadena Coca-Cola, que reflejan personas en situaciones de felicidad cada vez que consumen sus productos. Este hecho está ligado a diversas consignas creadas por la propia empresa, tales como “Toma Coca-Cola y serás feliz” o “La gente feliz siempre tomará Coca-Cola”.
- Una publicidad comercial siempre será independiente de las decisiones que tome el Estado respecto a ella.
- Logra crear demanda o modificarla a las nuevas tendencias del mercado, con el fin de ir a la par sobre lo último en productos y tecnología. En pleno sentido estricto de la comercialización busca segmentar el mercado para cada uno de los productos elaborados por una compañía.
- Propone una iniciativa única de venta, siempre viendo hacia el otro extremo de lo que hace la competencia.
- Si una marca posee una reputación intachable, la publicidad comercial tendrá el fin de seguir transmitiendo esa sensación a su público objetivo.
Según autores
Así como Phillip Kotler manifestó sus propios objetivos de la publicidad, tanto generales como específicos, también es pertinente verificar lo que dicen otras fuentes sobre este tema. De esta manera, Stanton, Etzel y Welker, los reconocidos escritores de Fundamentos de marketing exponen estos objetivos:
- Hacer mucho más sencillo el trabajo de ventas, con el cumplimiento de dar a conocer los distintos productos mediante campañas publicitarias. De igual modo, todos los productos estarán disponibles para que sus consumidores potenciales tengan acceso a ellos.
- Cumplir con los canales mayoristas hasta satisfacer sus exigencias. Los mercados minoristas podrán ser apoyados con su respectiva publicidad.
- Mantener informado al público sobre los próximos lanzamientos de productos y servicios.
- Extender la temporada de un producto, siempre y cuando el mismo tenga una buena receptividad por parte del público. En este caso sería idóneo hacer leves cambios de usabilidad en las próximas generaciones.
- Minimizar todas las posibilidades que el público tiene de abandonar la marca para optar por la competencia.
Una vez conocidos cada uno de estos objetivos de la publicidad se establece que este fenómeno siempre estará con el deber de satisfacer las necesidades de la gente a través de distintos canales de comunicación (internet, medios impresos, televisión y más). Partiendo de este punto, hay muchos más conocedores de marketing y publicidad como William H. Antrin que alega lo siguiente:
“El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto o servicio, pero primero debe aceptar que la publicidad es viable”.
Por su parte, Dorothy Cohen contribuye con su propio objetivo, tomado de su libro Publicidad Comercial
“La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, de las cuales destaca la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, crecimiento, responsabilidad social y otras más».
Unos párrafos más adelante, sostiene esta idea al declarar:
“La función de la publicidad para lograr sólo objetivos es difundir el producto gracias a la promoción, o hacer distintas propagandas por parte de la Compañía: es decir, crear ventas actuales o futuras, con el propósito de brindar un gran prestigio y consolidación hasta lograr lo más complejo de este proceso: el respeto de los consumidores. Si esto se logra con satisfacción, esta empresa ya estará preparada para hacer todo tipo de negocios”.
Para sumar más opiniones acerca de los objetivos de la publicidad, Laura Fisher de La Vega hace su propia contribución con las siguientes afirmaciones:
- Superar cualquier desprestigio en el que haya caído una compañía por un producto defectuoso.
- Prestar atención a la demanda primaria de un producto.
- Apoyar el sector de ventas.
- Llegar a las zonas más difíciles para vender, hasta que el público se haga más accesible.
- Presentar innovación en los productos, por ejemplo, con otros usos diferentes a generaciones anteriores.
- Desarrollar una imagen de marca con la cual el público se sienta plenamente identificado.
- Las relaciones humanas deberán ser las mejores. (ver: marketing y relaciones públicas).
- Conocer nuevos mercados hasta atraerlos. Evitar a toda costa la reiteración de productos que están fuera de tendencia.
- Producir nuevos servicios que satisfagan a la audiencia.
- Eliminar los prejuicios sobre un producto.
- Mejorar la reputación de las empresas.
Autores como Brewstter y Palmer están completamente de acuerdo con las posturas de Fisher. Asímismo, David W. Cravens manifiesta su conformidad con la autora a través de su libro Planeación en mercadotecnia.
Corporativa
O´Guinn y Semenik declaran que la publicidad corporativa contiene objetivos que están íntimamente ligados al trabajo de Relaciones Públicas. Sin más preámbulos, se presentan los objetivos de la publicidad corporativa para alcanzar las metas deseadas:
- Introducir la imagen de la empresa, para que sea manejada por cada uno de sus accionistas y toda la clientela. El sector financiero no escapará de ello.
- Ganar al público objetivo a través de la empatía y buen trato hacia ellos.
- Procurar mantener un estado de ánimo alto en la compañía, para que se sientan a gusto laborando para ese público objetivo que es bastante exigente hoy día.
- Dar a conocer todos los puntos de vista de la organización a su personal, sean sociales, económicos y hasta ambientales. Tocando este último punto, cabe resaltar que la mercadotecnia se ha preocupado por preservar el medio ambiente y así actúa el marketing verde, el cual corresponde conocer mucho más.
- Mejorar en la medida de lo posible la calidad de todos los productos de la empresa, frente a los que vende la competencia para resultar una empresa ganadora. Hay que batallar para superar los negocios extranjeros, caracterizados por tener una mayor calidad de trabajo.
Social
A groso modo, el objetivo que logrará cualquier campaña de publicidad social es la de adoptar ideas o de una práctica para mejorar todo lo referente a la sociedad. De alguna manera, también interfiere en la forma de comportarse las personas, como algunos hábitos que toman y no son bien vistos (como el hecho de beber o fumar excesivamente). En un programa de cambio social corresponde tener en cuenta todos los factores de comportamiento. Para entrar de lleno en los objetivos de la publicidad social hay que señalar los siguientes:
- Reportar cada una de las incidencias sociales que ocurren en distintos sectores de la sociedad. Es preciso mencionar que en este punto siempre hay que mantener información al día sobre lo que acontece en pleno sentido social.
- Sensibilizar a la población para que sea fomentado el respeto hacia las demás personas en todo momento. Aquí corresponde hacer uso del objetivo general de la persuasión en distintas campañas que permitan mejorar el trato social hacia los demás. En este caso, se toma en cuenta un público objetivo que mantiene arraigados sus valores y principios, que no tendrán inconvenientes en formar parte de las campañas sociales. Estos objetivos son muy difíciles de alcanzar en muchos casos.
En internet
En la actualidad, es imposible imaginar que alguna persona no posea un dispositivo móvil en el cual se comunica con sus semejantes. El acceso a internet ha invadido cada espacio para formar parte de la vida cotidiana. Por esta sencilla razón, el mundo permanece conectado para estar al tanto de las últimas tendencias, noticias, moda, entre otros aspectos más.
- Dar a conocer la imagen de marca y en este tipo de publicidad es mucho más sencillo, gracias a que el internet y las redes sociales son una excelente plataforma para presentar cualquier marca. No hay horarios ni grandes parámetros, sólo personas con devoción en el trabajo publicitario que tengan conocimientos sobre la social media.
- Brindar bajo costo a todos los productos y servicios de internet, debido a que las inversiones para crear este tipo de campañas son menores también.
- Facilitar el trabajo de marketing y ventas, teniendo en cuenta que para operar mercadotecnia por internet es más sencillo que la publicidad manejada en la primera década del siglo XXI.
- Brindar resultados concretos, para determinar si los productos y servicios han llegado a cada rincón del público objetivo. Si los clientes potenciales se mantienen a lo largo del tiempo, son considerados para una base de datos fija que manejará una empresa, al saber que podrán contar con ellos si se lanza un nuevo producto en el mercado.
Turística
La publicidad turística en los últimos años ha adoptado ciertas estrategias para salir adelante, aunque la más aceptada de ellas es la famosa AIDA:
A: atención
I: interés
D: deseo
A: acción
El objetivo de esta publicidad, en primer lugar, es captar la atención y provocar el interés. Más adelante, con la ayuda de un deseo es que el receptor podrá ejecutar la acción. Este último elemento de la acción consiste en convencer, involucrar y asumir una idea.
Para que el AIDA funcione de forma óptima, todos los mensajes propuestos para esta publicidad deberá llegar a cada uno de los receptores. Los medios de comunicación empleados para la difusión del mensaje quedará en decisión de los dueños de empresas, valiéndose del internet y canales como radio y televisión. La idea es lograr llegar al corazón turístico del público objetivo.
Las alternativas más utilizadas para llamar la atención del público son las vallas publicitarias, las cuales contienen fotografías de sitios turísticos que valen la pena visitar. En algunos de ellos se vislumbran las mejores playas de la ciudad con combos de comida y hospedaje a menor precio. También es común ver posters adheridos a medios de transporte como vehículos turísticos, taxis, trenes y hasta carros particulares, todo con la intención de promocionar el turismo de una región o favorecer el prestigio de una instalación turística como hoteles, playas y parques recreacionales.
Funciones
La publicidad tiene a cargo una serie de funciones destacables, pero la primera de ella es hacer llegar el mensaje a todas las personas que desea conquistar, o hablar de público objetivo. Sin embargo, el acto de crear publicidad no se reduce a lo anteriormente expuesto, sino abarca más funciones que debe conocer:
-Función económica: Si la publicidad permanece constantemente activa, el consumo también hará su propia parte. Este constante proceso de crear productos para el consumo hace que el hilo económico de la publicidad no se rompa bajo ninguna alteración posible.
-Incremento de consumo: El acto de comprar un producto o servicio no sólo queda en papeles y hasta allí, sino también corresponde evaluar la toma de posesión de ese cliente y hacerle entender que fue su mejor decisión de compra, hasta el punto de quedar conquistado y representar el listado de clientes potenciales.
-Función financiadora: La publicidad siempre tendrá el deber de financiar su preparación y el conocimiento en los medios de comunicación. Por ejemplo, las revistas y periódicos que manejan páginas web, a menudo introducen un poco de publicidad para así llegar al público que dispone de mayor tiempo en internet a bajo costo. Esta función puede representar una leve presión política, porque los gastos económicos podrían estar limitando en gran parte a estos medios de comunicación.
-Función sustitutiva: Se da por relación de suplantación de un objeto real asociado a otros factores periféricos. Por ejemplo, una publicidad podría estar enfocada en referir una marca de ropa, pero al mismo tiempo, con esta ropa la marca está queriendo plasmar otras ideas, como libertad, confort, frescura al momento de usar, entre otros.
-Función desproblematizadora: Un error que estaría cometiendo la publicidad es presentarse con una carga negativa, porque la sociedad sólo estaría percibiendo el lado malo de las cosas. Para que esto funcione correctamente, los post publicitarios siempre serán alegres, dinámicos, divertidos y relajantes. Este tipo de publicidad tiene un mensaje más alentador, para denunciar la violencia, agresión, momentos de tristeza, depresión, desigualdad social y mucho más.
-Función estereotipadora: Siempre es preciso traspasar las fronteras al hacer publicidad. No existe mejor método que la persuasión para convencer a los consumidores que un producto es realmente bueno. Eso si, esta persuasión de ninguna manera podrá presionar al público para que adquieran el servicio obligatoriamente.