El desempeño que tienen las estrategias empleadas para la promoción de una marca siempre ha supuesto una de las mayores preocupaciones para las compañías; pues todas ellas han buscado por mucho tiempo descubrir que acciones podrían llegar a modificarse para tener un mejor desempeño en el mercado, y que además les genere mayores ganancias, es entonces cuando el marketing KPI se da a conocer, ofreciendo la solución a este problema.
¿Qué es el Marketing KPI?
El marketing siempre ha sido la técnica más empleada por las empresas para dar a conocer un producto o servicio; pues está respaldada por una variedad de estrategias y enfoques que hacen posible este objetivo; y como todo método que se emplee, cuenta con un gran número de herramientas y acciones que facilitan este trabajo de tal forma que se puedan obtener los mejores resultados en el mercado; siendo una de estas herramientas los KPI.
Estos medidores de desempeño o mejor conocidos como indicadores claves de rendimiento, nos permiten determinar cuantitativa y numéricamente ciertas variables que deben estar previamente establecidas; entonces cuando aplicamos este concepto a lo que sabemos del marketing podemos decir que son aquellas que nos permiten medir el rendimiento de una campaña en un tiempo determinado, como por ejemplo las visitas que tengamos en nuestros sitios web, los ingresos que obtengamos de ella y también los gastos que esta pueda tener.
Vale la pena señalar que los KPI son una de las herramientas más empleadas en marketing, pues permiten a las empresas mejorar la productividad y eficiencia de sus productos o servicios, aportando así una variedad de beneficios que les permitirán desarrollar mejores estrategias a futuro. (Ver articulo: Marketing 3.0)
Características
Para emplear estos indicadores en nuestra estrategia de marketing; antes estos deben cumplir con una serie de condiciones, que nos permitirán a su vez obtener mejores resultados. Entre las características principales con que deben contar los KPI para ser usados en un plan de marketing tenemos las siguientes:
- Medibles: deben poder ser medibles, de tal forma que puedan cuantificar cualquier información que sea de interés para la empresa; además hay que destacar que por ningún motivo estos indicadores pueden ser cualitativos o abstractos, ya que de ser así no estaríamos hablando de un KPI.
- Alcanzables: esta es otra característica fundamental, pues los objetivos que se establezcan como referencia para elegir los KPI deben ser en todo momento realistas, así como alcanzables de modo que se puedan cumplir los objetivos en el tiempo que ha sido previamente establecido.
- Relevantes: pues cuando elegimos los indicadores para nuestra estrategia, se tomaran en cuenta solo los que sean más relevantes, aquellos que nos aporten la información que pueda ser de utilidad para cumplir todos los objetivos trazados por la compañía; y que por supuesto se adapten al medio por el que se vaya a transmitir nuestra campaña publicitaria.
- Periódicos: cualquiera de los KPI que empleemos deben poder ser analizados periódicamente ya sea mensual, trimestral o semanal, pero deben poder ser analizados en diferentes periodos a lo largo del tiempo; de tal forma que podamos tener resultados regulares que nos permitan evaluar y comparar los datos que hayamos obtenido, de tal forma que nos permitan visualizar en tiempo real la evolución que vaya teniendo nuestra estrategia.
- Específicos: esta característica es clave para poder ver el desempeño de nuestro blog o página web, pues cada acción que ejecutemos en nuestra estrategia debe tener su propio indicador de rendimiento, ya que los KPI que se emplean en las redes sociales no tendrán el mismo enfoque en un blog de contenidos o en email marketing, por lo que cada uno deberá poder ofrecer información específica que nos permita saber la efectividad de nuestra estrategia en el mercado.
- Eficaces: los indicadores que usemos en cualquier plan o estrategia de marketing deben ser eficaces al momento de recoger la información de interés, pues de no ser así, podría llevar a errores en la evaluación del plan de marketing, lo que sería una desventaja, pues diseñaríamos una estrategia en base a datos que son erróneos, y en consecuencia obtendríamos más perdidas que ganancias, lo cual sería lo opuesto a lo que queremos alcanzar con nuestros objetivos.
Marketing KPI offline
En el marketing offline o tradicional ha sido común el empleo de KPI para medir el rendimiento de sus estrategias promocionales. Sin embargo en este medio se hace un poco más laboriosa la implementación de estos indicadores, pues no tienen a disposición todas las herramientas con la que los medios digitales cuentan, por lo que su precisión en cuanto a medidas que puedan ser cuantitativas dependerá de la contabilidad que lleven los encargados de la tienda o establecimiento que ejecuta dicha estrategia.
Entre los principales indicadores claves de rendimiento en una estrategia de marketing offline tenemos:
Conocimiento (KPI); en estos se consideran las personas que se detengan a observar los productos expuestos en nuestros mostradores, las que decidan entrar en el establecimiento y el tiempo que pasen estas en la tienda.
Consideración de compra (KPI): este es uno de los KPI más importantes a la hora de evaluar nuestra estrategia de marketing offline y es que este mide el número de personas que entran en el establecimiento; y es que este indicador es uno de los más importantes para determinar el potencial de ventas que se tengan en tiempo real, tomando en cuenta el número de personas que entran a nuestro negocio y cuantas de ellas hacen la compra.
Otro aspecto que toma en consideración es el tiempo medio que pasan dichas personas en el negocio, cuántas de ellas prueban nuestros productos y por último el número de consultas o preguntas que estos puedan hacer sobre el servicio o producto que se les quiera vender. (Ver articulo: Marketing 7P)
Recurrencia o fidelización (KPI): este tipo de indicadores nos permite evaluar el valor de los comprobantes de pago de los clientes que son más recurrentes, también el número de ellos con más compras del productos al mes, además de los porcentajes de venta de los clientes que ya son recurrentes en nuestro establecimiento en relación a los que adquieren nuestro servicio o producto por primera vez.
KPI de prescripción: miden el número de personas que desean formar parte del grupo exclusivo de clientes con que cuenta nuestro negocio, también toma en consideración el número de ellos que compran nuestro producto por recomendación de otros.
Conversión (KPI): este indicador se calcula al dividir el número total de las ventas que haya tenido el negocio en un determinado tiempo entre el número de personas que lo hayan visitado en ese mismo periodo de tiempo. El resultado que se obtiene de este nos permitirá saber con certeza si se han logrado cumplir todos los objetivos planteados.
Marketing KPI digital
La relevancia que tiene el empleo de los KPI en los medios online, es justificada; y esto se debe a que los medios digitales ofrecen un mayor alcance en el mercado en comparación con de los tradicionales; lo que en consecuencia aporta de cierta forma mayores dificultades a lo hora de monitorear la efectividad de una estrategia, ya que es tanta la cantidad de información que esta ofrece, lo que hace necesario el empleo de KPI como herramienta para poder medir el rendimiento que tenga nuestra campaña.
Ahora bien la implementación de estos en una campaña digital es fundamental, debido a que los KPI nos permiten conocer determinados factores tales como la tasa de rebote, el tiempo de estancia, el CTR, la tasa de apertura de emails, los clics que estos puedan tener, su crecimiento, visibilidad y otra serie de parámetros que nos brindan una variedad de información que resulta necesaria a la hora de evaluar una estrategia de marketing.
Podemos decir entonces que los indicadores claves de rendimiento son absolutamente necesarios en el marketing, sobre todo cuando en este se incluyen los medios digitales como base para la implementación de cualquier estrategia. Por ultimo debemos destacar que la elección del KPI ideal para medir los parámetros anteriormente nombrados en nuestra estrategia, dependerá en gran medida de los objetivos que hayan sido previamente establecidos y del medio digital por el que se vaya a emplear.
Estrategias
El empleo de los KPI como herramienta en las estrategias de marketing se ha vuelto muy popular, pues estos facilitan una cantidad de información que es de utilidad para el buen funcionamiento de una campaña publicitaria, y es que estas además nos dan la posibilidad de modificar nuestra estrategia o plan de marketing, ya que nos permite saber su evolución en el mercado. Sabiendo esto podemos decir que los KPI que son más utilizados de acuerdo al tipo de estrategia que se emplee son los siguientes:
Redes Sociales
Las redes sociales han cobrado un valor importante para la promoción de un producto o servicio, pues muchos de los usuarios a los que se quiere atraer manejan este medio, por lo que no es de extrañar que sea una de las primeras opciones a tomar en cuenta a la hora de diseñar cualquier estrategia de marketing. No obstante para poder saber si de verdad nos están aportando los suficientes beneficios y ganancias, se deben emplear los siguientes KPI:
Interacción (KPI)
Estos son los que miden la interacción que se tenga con los usuarios, lo cual tiene mucho que ver con la capacidad que pueda tener la empresa a la hora de formar relaciones con los clientes. Vale la pena señalar que cada red social que se decida utilizar para tener dicha interacción funcionan de diferentes formas unas de otras; por ejemplo en Facebook mide las veces que se comparte nuestra publicación, la cantidad de comentarios que este genere y las reacciones que tengan los usuarios.
Por otro lado en twitter mide el número de retweets o me gusta que tenga el contenido; los mismo sucede con otras redes sociales, pero con algunas variantes, pues hay que recordad que a pesar de que algunas funcionan de forma similar no son totalmente iguales, por lo que no siempre se medirá la interacción del mismo modo.
Crecimiento (KPI)
Este nos permite cuantificar el crecimiento que se tenga en seguidores de la red social que se emplee para distribuir nuestro contenido, lo cual se hace tomando en cuenta un tiempo determinado, para de esta manera corroborar la cantidad de seguidores que se habrán conseguido en ese tiempo. Lo que nos permitirá saber el crecimiento que haya tenido nuestra marca en las redes sociales.
Visibilidad (KPI)
este factor influye de muchas maneras en el éxito de nuestra empresa, pues permite medir y analizar la visibilidad que tiene nuestro perfil en las redes, lo que es importante para toda marca que desee darse a conocer, debido a que esto les ayudaría a saber el alcance que tienen entre los usuarios.
Dentro de los diferentes factores que influyen en la medida de este tipo de KPI tenemos el número de retweets y comentarios, además de las menciones que los usuarios hagan de la marca en sus perfiles.
Blog de Contenidos
En toda empresa que se utilice blog de contenidos como estrategia para darse a conocer al público; les será necesario o más bien obligatorio el empleo de KPI que les faciliten información acerca de la forma en que navegan sus usuarios en el blog o la evolución del tráfico que en este se genere. También hay que señalar que el monitoreo constante de los KPI es esencial para el buen funcionamiento de nuestro blog de contenidos. Entre los diferentes KPI que son usados en este medio tenemos los siguientes:
Tasa de rebote
Este tipo de KPI mide en porcentaje la cantidad de usuarios que abandonan el blog sin llegar a ver el contenido del mismo, lo cual puede perjudicar notablemente las visitas que este tenga, por lo que será necesario saber si el porcentaje es alto o bajo, y de ser este alto se tendrá que buscar la mejor forma de solucionarlo. (Ver articulo: Marketing 360)
CTR
Este se basa en medir el número de clics que consiguen nuestras publicaciones pero en relación a las impresiones que se consiguen entre todas las recibidas de la búsqueda en google. Para poder aumentar este KPI se puede subir contenido nuevo constantemente, compartirlo por las redes sociales o simplemente interactuar con los usuarios.
Tiempo de estancia
En este se mide el tiempo que el usuario pasa en nuestro sitio web, es decir, si este lleva varios minutos en el blog puede significar que ha leído la información y que el contenido que en este se distribuye le ha llamado la atención, pero si solo pasan unos segundos y lo abandona, sabríamos que el contenido no le ha parecido interesante, por lo que deberá mejorarse para lograr tener mayor número de visitas.
Rendimientos de las palabras clave
Por ultimo en esta estrategia tenemos los KPI que nos permiten saber si nuestro blog de contenidos logra atraer las visitas necesarias para que nuestra página tenga un mejor posicionamiento en la web. En esto influyen las palabras claves que estemos utilizando para desarrollar nuestro contenido, pues unas tienden a generar más tráfico que otras, lo que hace necesario conocer cuáles de ellas son las más buscadas por los usuarios en la web.
Email Marketing
Este tipo de estrategia tiene gran efectividad, ya que le facilita a la empresa la interacción con el cliente, siendo esta de una forma más directa. Además les permite segmentar a sus potenciales clientes en diferentes grupos, lo cual favorece en gran medida la comunicación que se pueda tener con ellos; por lo tanto será de gran importancia emplear los KPI para asegurarse de que la estrategia siga teniendo buenos resultados. Entre los diferentes KPI empleados en email marketing tenemos los siguientes:
Tasa de apertura de email
Este KPI mide la relación que hay entre el número de email que han sido enviados y la cantidad de estos que han sido abiertos por los usuarios; permitiéndonos de esta manera evaluar el número de email que han logrado captar la atención del público.
Clics en el email
Este se basa en contabilizar el número de clics que los usuarios hayan dado a nuestro email, lo cual nos permite saber que tan efectiva ha sido nuestra estrategia. Por otro lado hay que destacar que la forma en que se le presente el contenido a los usuarios y la manera en que nos expresemos en este influirá irremediablemente en la cantidad de clics que pueda tener nuestro emails.
Baja de email
En este se mide el número de los clientes suscritos que no estén de acuerdo con los temas tratados en los emails o la frecuencia con la que son enviados, es decir, los usuarios que utilicen la opción que les permite no recibir nuestros emails, lo que como podemos darnos cuenta sería una desventaja para nuestra estrategia; es por ello que muchas empresas que emplean los email marketing han optado por enviar contenidos que sean entretenidos y de interes para el público.
Engagement de email
Este indicador KPI nos ayuda a medir la efectividad que logre tener nuestra estrategia de email marketing, pues evalúa una serie de parámetros tales como la tasa de clics que tengan los emails, al igual que la tasa de apertura y las compras que se hayan obtenido por este medio. (Ver articulo: Marketing Relacional)
Importancia
Hablar de la importancia que tiene el marketing KPI o dicho de otra forma la importancia que tiene los KIP en el marketing es absolutamente relevante para cualquier empresa que quiera tener éxito en el mercado, pues decir que los KPI aportan grandes beneficios es poco, ya que estos nos permiten ver en tiempo real el resultado que tiene nuestra estrategia.
Además estos indicadores claves de rendimiento, nos facilitan una cantidad de información que resulta necesaria para evaluar la efectividad de nuestra estrategia de marketing, saber qué cosas se están haciendo bien y cuales mal; lo que nos ayuda a tomar mejores decisiones y modificar todos esos factores que nos estén perjudicando, lo que al final nos beneficiaria a futuro.
Por ultimo debemos señalar que estos indicadores no son algo nuevo en esta área, pues se han usado desde hace mucho tiempo; sí, es cierto que ahora han tomado mayor protagonismo con la introducción del internet al mercado, lo cual se debe a la cantidad de herramientas que ese medio ofrece, ya que tiene un radio de alcance mucho más grande. Sin embargo hay quienes hasta la fecha siguen usando los KPI offline. Lo que nos hace ver la importancia que ha tenido en el mercado por muchos años.
Plan
En toda campaña publicitaria de éxito hay un plan de marketing bien diseñado y ejecutado, que sigue una serie de pasos que deben ser bien estudiados. En el marketing KPI esos pasos a seguir serían los siguientes:
Definir los objetivos; como cualquier plan de marketing que se quiera realizar para promocionar un producto, servicio o una página web, se deben definir los objetivos a alcanzar, pues una vez que se han establecido estos objetivos, se le hará más fácil a la empresa evaluar el éxito que haya tenido la estrategia empleada de acuerdo al cumplimiento de estos parámetros.
Debemos tener en cuenta que los objetivos que se tracen deben ser específicos, realistas, alcanzables y tienen que poder medirse, ya sea para aumentar el numero de visitas de nuestro blog de contenido en la web, obtener mayor interacción con nuestros usuarios en las redes sociales o disminuir la tasa de retorno. Cualesquiera que sean nuestros objetivos deben poder ser alcanzables.
Definir la estrategia; este segundo paso en el plan de marketing depende del primero, pues después de que se hayan establecido los objetivos que se quieran alcanzar, es que se evaluara la mejor forma de cumplirlos, y para ello debemos definir el mensaje que deseamos transmitir al público, el valor que tenga nuestra propuesta, las herramientas que vayamos a utilizar y el segmento de la población a la que queramos llegar; una vez que se hayan establecido todos estos parámetros, se seleccionara la mejor estrategia para llevarlos a cabo.
Definir la acción; una vez que se han definido los pasos anteriores, se deberá identificar al personal encargado y se le asignara una acción específica a cada grupo que lo conforme, cuando se tenga definido el papel que cada uno debe cumplir, es que se procede a poner en marcha nuestro plan de marketing.
Medición de los resultados; una vez que se ha puesto en marcha nuestro plan de marketing, se deberá elegir los indicadores claves de rendimiento, que nos permitan monitorear constantemente el desempeño que este tenga, no obstante para elegirlo hay que saber la diferencia existente entre las métricas y los KPI, pues todo proceso que sea medible nos aportaría una métrica, mientras que los KPI nos indican el éxito que tiene nuestro sitio web a través de medidas cuantificadas.
Hay que señalar que estos indicadores están estrechamente relacionados con los objetivos que se haya trazado la empresa, indicándonos si las acciones que estamos tomando nos aleja o acerca del cumplimiento de los objetivos, y en caso de que nos alejemos de estos, nos da la posibilidad de corregirlos para obtener mejores resultados.
En conclusión podemos darnos cuenta que en el plan de marketing los KPI juegan un papel fundamental en todo momento, pues el simple hecho de que nos permitan modificar muchas de las decisiones tomadas en el diseño de este, ya aporta en si grandes beneficios; por otro lado debemos hacer notar el hecho de que estos cumplen con muchas de las características con la que deben contar los objetivos para un plan de marketing, lo que hace ideal su aplicación para el cumplimiento de estos.
Resumen
Como podemos notar el uso de KPI en marketing es necesario no solo para medir ciertas variables, sino también para planificar un plan que sea efectivo a largo plazo, de manera que nuestra estrategia sea exitosa, pues al evaluar todas estas variables y tomar los datos que nos sean relevantes, podremos controlar cada paso que tengamos que dar para lograr nuestros objetivos.
Considerando lo anterior podemos saber que de acuerdo a los objetivos que se traza la empresa es que se podrán elegir los KPI necesarios para monitorear el rendimiento de nuestra estrategia, pues sino se contara con algún objetivo a alcanzar, sería imposible diseñar un plan de marketing que fuera exitoso, lo que en consecuencia dificultaría la elección de cualquier tipo de KPI, pues en base a ellos es que se planifica una estrategia y se eligen dichos indicadores claves de rendimiento.
El uso de estos en empresas que ofrecen productos o servicios al público es regular, sobre todo las que utilizan los medios digitales para promocionar sus marcas, por lo que no es de extrañar que grandes empresas empleen estos indicadores, ya que les facilitan de muchas maneras el trabajo que deben hacer, pues nada es más satisfactorios que conocer la efectividad que tenga nuestra estrategia en el mercado.
En resumen podemos decir que los KPI suponen una herramienta fundamental para el éxito de cualquier empresa, ya que estos no solo permiten monitorear el desarrollo de una estrategia entre los usuarios, sino que además permiten modificarla en favor de nuestros intereses.
