Uno de los objetivos que tiene toda marca es la globalización de sus servicios o productos en distintos países, pues ¿quién no quiere que su marca sea reconocida a nivel global? Sin embargo, el lograr este reconocimiento no es nada fácil si no se cuenta con las herramientas necesarias que solo puede ofrecer una buena publicidad en marketing global.
¿Qué es?
Cuando empleamos una estrategia de marketing con el objetivo de promocionar un producto o servicio; en una de las cosas que pensamos es en cómo llevar nuestra marca a otro nivel, uno que englobe todos los países sin distinción; pues todo comerciante que tenga aspiraciones querrá ver sus productos distribuidos por todo el mundo, con el deseo que cualquier persona, sin importar raza o lugar, reconozca su marca.
No obstante, para poder llevar a cabo este objetivo, primero se deben seguir una serie de pasos que al final del camino nos guiarán hacia nuestra meta, que es expandirnos a nivel global. De este deseo más que necesidad, nace lo que conocemos hoy en día como marketing global.
El marketing global es aquel que se lleva a cabo una vez que se ha empleado una serie de estrategias que al final han tenido éxito en el mercado; lo que lleva a muchas empresas a expandir sus marcas más allá de las fronteras de sus países; considerando en primer lugar la internacionalización y luego de obtener reconocimiento en esta, es que se plantean distribuir sus productos a escala global.
Una de las cosas que es importante aclarar en este artículo es la diferencia existente entre el marketing internacional y global; ya que son muchos los blog de contenidos que confunden estos dos términos al definirlos como si fueran sinónimos, lo cual se aleja mucho de la realidad. Pues a pesar de que las definiciones de ambos tienden a cruzarse, no son lo mismo; debido a que se puede ser internacional al distribuir un producto en 5 o 10 países; sin embargo no se puede ser global con esta misma cifra.
Así pues podemos decir que el marketing internacional es aquel que adapta sus estrategias a las necesidades y diferencias que se presentan en cada región, las cuales no serán gestionadas de la misma forma, debido a que en cada una pueden ser tomadas un sinfín de decisiones en lo referente a acciones, productos y servicios.
Mientras que el marketing global busca gestionar sus estrategias de la misma forma en cada uno de los mercados que abarque, de tal forma que se pueda distribuir el mismo producto; lo que es ventajoso para muchas empresas, ya que esto les permite comprar materia prima en grandes cantidades, ahorrándoles una importante cantidad de dinero, que podrá ser destinada a otras actividades.
Ahora bien, no todo en el marketing global resulta ser perfecto, pues al buscar distribuir un mismo producto, nos encontraremos con la desventaja de que no en todos los mercados funcionará la misma estrategia, debido a que los consumidores pueden tener diferentes gustos, por lo que al ser populares en algunos países no implicaría que lo sea en todos. (Ver artículo: Marketing en Instagram)
Principios
Para poder emplear el marketing global a mayor escala debemos seguir una serie de principios que ya están previamente establecidos; y que además nos servirán de guía para desarrollar una estrategia eficiente en el mercado global, abarcando todos esos aspectos que deben ser tomados en cuenta. Sabiendo esto podemos enumerarlos de la siguiente forma:
- Reconocer la importancia que tiene el consumidor hoy en día; pues este define el éxito de cualquier campaña publicitaria.
- Desarrollar ofertas que sean dirigidas exclusivamente a tu mercado.
- Establecer una estrategia de valor, para ello debemos despejar ciertas incógnitas que nos permitirán llevar un mensaje al público que se enfoque en comunicar la propuesta de valor del producto, más que en sus características.
- Focalizarse en cómo se distribuye y entrega determinado producto en el mercado, es un principio que debemos tener muy presente, pues no hay nada más ventajoso que buscar nuevos medios para llevar nuestro producto al público, ya sea empleando estrategias online u offline.
- En el marketing global se debe trabajar conjuntamente con el cliente para generar más valor a la marca; tal vez pueda parecer complicado y más al tratarse de un mercado tan grande, no obstante es necesario, pues aunque este tipo de marketing busque segmentar a la población con necesidades e intereses similares, para distribuir su producto, requiere que se tomen en cuenta ciertos parámetros que al igual que en otros tipos de marketing pueden influir en su buen funcionamiento.
- Utilizar diferentes formas para llegar al público, y más tratándose de un mercado global, en el que se requiere desarrollar una variedad de estrategias para llevar un mensaje coherente y de valor a los potenciales clientes. Tratando en todo momento de no encasillarnos a ningún método en específico; ya que lo ideal sería complementar todos los medios que se encuentren a nuestra disposición para obtener mejores resultados.
- Desarrollar métricas con las que podamos tener un seguimiento de los resultados que vaya obteniendo nuestro producto o servicio en el mercado; este es un principio tan importante como la estrategia que hayamos empleado. Además de las métricas debemos tener en cuenta el análisis de los valores del ROI; ya que estos nos permiten evaluar la rentabilidad que se genere a partir del retorno de la inversión.
- Crear relaciones a largo plazo; para poder mantenerse posicionado en el mercado global se tiene que contar con la fidelidad de los clientes. Para ello se debe ofrecer un producto de calidad, además de diseñar estrategias que favorezcan y faciliten la comunicación entre estos.
- Mirar el marketing como un todo, es un aspecto que tiene que ser considerado, pues este es capaz de perjudicar o favorecer ya sea al cliente o la empresa; debido a que define el mercado al que se dirigirá la empresa, descubre las posibilidades que este puede representar para la misma y permite diseñar la mejor estrategia para lograr nuestros objetivos.
Si miramos con mayor atención podremos darnos cuentas que todos los principios expuestos anteriormente son los mismos establecidos para el marketing convencional; con la única diferencia que algunos de ellos tiene un enfoque global. (Ver artículo: Marketing Gastronómico)
Estrategias
Existen una variedad de estrategias que pueden ser empleadas en el marketing global, desde las más convencionales offline, hasta las más innovadoras online; la diferencia está en el alcance que pueden ofrecer y los parámetros que deben ser considerados para poder emplearlas, pues recordemos que no estamos hablando de una campaña a menor escala, sino de una que requiere un mayor grado de compromiso y planificación por parte de los expertos en marketing que hayan sido contratados.
Para definir una estrategia de marketing, primero debemos saber de qué forma la empresa incursionará en el mercado global; bien sea a través de la exportación de sus productos a otros países o por medio de la asociación con determinadas empresas extranjeras, lo que de cierta forma resulta más ventajoso, ya que les permite tener el control de su producto en el exterior, pues no hay nada más preocupante que el no poder controlar la calidad de tu servicio en el extranjero.
Así mismo podemos decir que en el marketing global existen una serie de incógnitas que deben ser consideradas al momento de diseñar una estrategia, las cuales son, el lugar en el que se llevará a cabo, cuáles son los potenciales competidores a nivel global y que métodos emplean para darse a conocer al público.
Por otro lado, hay que tener en cuenta los acuerdos que se deben establecer con determinadas empresas extranjeras que puedan brindarnos suficientes beneficios; y por último tenemos que considerar las restricciones que se presentan en cada país.
Una vez que conocemos la respuesta a todas estas incógnitas podremos desarrollar una estrategia que goce de éxito en el mercado global, al alcanzar todos los objetivos que anteriormente nos habríamos trazado; cuyos resultados se verían reflejados en los ingresos de la empresa y el reconocimiento de marca que se obtenga.
En resumen, podemos decir que las estrategias empleadas en este tipo de marketing tienen que combinar los medios tradicionales con los digitales, tomando en cuenta una serie de parámetros que permitirán a la empresa tener un mayor alcance a escala global. (Ver artículo: Marketing Jurídico)
Ejemplos
Han sido muchas las empresas que han decidido dar el siguiente paso en sus estrategias de marketing, llevando sus productos a un mercado global, el cual a pesar de ser muy competitivo, ofrece una variedad de oportunidades para expandir una marca; brindando una serie de beneficios que no se consiguen empleando marketing local. Entre esas marcas que han implementado estrategias globales para darse a conocer tenemos:
Marca de teléfonos iPhone
La marca iPhone es una de las más reconocidas y prestigiosa a nivel global, reconocida por sus productos de cálida, su excelente servicio y su continua innovación en esta área; la cual con tan solo promocionar la salida al mercado de un nuevo teléfono, puede generar largos colas de clientes en sus tiendas, solo para adquirir dicho producto; simplemente con esto podemos darnos cuenta de la influencia que tiene en el mercado.
Vale la pena decir que así como esta marca existen muchas que han logrado expandir sus productos en una escala globalizada, y la razón por la que lo logran se debe a que ofrecen un teléfono que se amolda a todos los mercados, donde no será necesario preocuparse por los distintos intereses que tenga cada persona de determinado país, pues estos productos logran satisfacer a una gran parte de la población que conforma ese mercado global al que muchos quieren llegar.
Este mercado tecnológico que cada vez se hace más grande, tiene muchas ventajas en comparación con el mercado alimenticio, pues este último debe seguir con mayor rigurosidad las distintas normas que tienen en cada país donde distribuyen sus servicios, ya que en su mayoría tienen que amoldarse a los estándares de cada región, lo que en ocasiones puede ser una desventaja, ya que tendrían que dedicar más tiempo en la planificación de estrategias e invertir mayor capital para adquirir la materia prima necesaria.
En conclusión, podemos decir que incursionar en el área de la tecnología telefónica, es factible para muchas empresas, pues permite tener un mayor alcance en el mercado global, siempre y cuando el producto sea de calidad, pues de no ser así difícilmente tendrán éxito ya que a pesar de ser un mercado efectivo, tiende a ser más competitivo.
Marca de bebidas Coca Cola
La marca Coca Cola es de esas que se transmiten por generaciones y que parece que nunca pasan de moda, pues es tan larga su trayectoria que muchos se han preguntado, ¿cómo puede seguir posicionada en el mercado y más en uno global al que es tan difícil llegar?, la respuesta a esto es innovación, pues esta marca de bebida ha sido la pionera de muchas de las estrategias de marketing empleadas hoy en día.
Siempre innovando sus productos sin perder en ningún momento la esencia de la marca; empleando estrategias que logran llegar al público, gracias a todos esos sentimientos que despiertan en ellos pasando de mensajes reflexivos con el que pueden concientizar a muchas personas, a otros más alegres que permiten asociar la bebida a todos esos momentos de felicidad y unión familiar; y eso solo lo logran las grandes marcas.
Hacer marketing no se trata solamente de seleccionar una estrategia para luego ponerla en marcha, pues este abarca mucho más que eso, desde analizar el mercado, definir al público objetivo, poner en marcha un plan y llevar un balance de las métricas obtenidas, todo esto requiere dedicación, profesionalismo y compromiso; sumado a satisfacer de alguna forma a los clientes, es un trabajo que solo empresas como la Coca Cola han sabido llevar.
Cada una de las variaciones del marketing que ha existido, hasta la más nueva estrategia que se haya diseñado, posiblemente la haya empleado esta marca; cualquier ejemplo de una campaña exitosa que tenga que hacerse notar sigue estando la Coca Cola; tal vez puede ser difícil para muchos creer que una marca pueda emplear toda esta variedad de estrategias, y aun así seguir teniendo éxito; pero es que han sido tan meticulosa al emplear todas estas, que lo más seguro es que sigan cosechando éxito a futuro. (Ver artículo: Marketing Relacional)
Con estos dos ejemplos se puede ver la importancia que tienen las estrategias de marketing y todo lo que se puede lograr con ellas, ya sea para darse a conocer en un área local, luego expandirse a una internacional, hasta abarcar todo el territorio global; pues para lograrlo solo hace falta contar con las ganas y la decisión de alcanzar todos los objetivos que nos hayamos planteado.
Marketing Global y la globalización
Antes de exponer la influencia que tiene este fenómeno en el marketing global, debemos saber que la globalización es un término que se le da a todo intercambio de productos, conocimientos, información, bienes y cultura que exista entre dos o varios países; dichos intercambios se han vuelto más recurrentes hoy en día gracias a los avances tecnológicos tanto en medios de comunicación, como en transporte, lo que ha facilitado en gran medida el trabajo que estos conllevan.
La globalización no solo busca unir a los mercados internacionales para formar un único mercado global, sino que además busca integrar todas las culturas de manera que no hayan barreras que impidan la comercialización entre determinados países, y no nada más países, sino también entre las personas que lo conforman.
Cuando hablamos de cómo se relaciona la globalización con el marketing, podemos decir que esta influye en las decisiones que en él se toman sobre todo en lo concerniente a la economía; pues la globalización integra todas esas asociaciones internacionales en un solo mercado como anteriormente se había dicho; ofreciendo la posibilidad de expandir una marca al facilitar todas las condiciones para introducir un producto al mercado de otros países que no sea el de origen.
Esto último suele ocurrir en nuestros países constantemente y, aunque tal vez muchos lo ignoran, este hecho sigue formando parte de la globalización, la cual en marketing se centra en englobar todo desde la perspectiva económica, tratando por todos los medios disponibles sumar un mayor número de clientes para así aumentar no solo los ingresos que pueda tener una empresa, sino que también su posición en el mercado global.
Debemos tener en cuenta que para introducir un producto en el mercado de otro país se deben emplear ciertas estrategias como el rediseño del envase en el que se distribuye como tiende a hacer la Coca Cola, la cual no necesita hacer grandes cambios en la fórmula de sus productos, pues la bebida es bien recibida en muchos lugares; sin embargo no todas las marcas tienen esta suerte, pues son muchas las que han tenido que adaptar completamente sus productos a las costumbres y culturas de otros países.
Otra de las formas que han empleado algunas marcas al no tener tan buenos resultados con las dos primeras opciones que se plantearon anteriormente, ha sido por medio de la compra completa o parcial de las acciones de alguna de las compañías locales que sea más prestigiosa y aceptada por toda la población perteneciente a esa región; la cual termina siendo una estrategia efectiva para internarse en el mercado de ese país sin llamar demasiado la atención.
Hay que señalar que esta última opción solo puede ser empleada por todas esas grandes empresas que cuentan con mayor capital, pues no cualquiera puede comprar otra compañía sin quedar en bancarrota al final; por ello es que este método solo se ha visto aplicado por marcas que además de contar con el dinero suficiente, tienen gran influencia en el mercado global.
Las empresas que adquieren estas otras compañías introducen sus productos de forma paulatina en sincronía con los que son de la marca que han comprado, pues de esta manera los nuevos productos tendrán mayor aceptación entre los clientes recurrentes de esta otra marca, debido a que no pondrán reparos a la hora de comprar productos que estén bajo el sello de su marca favorita.
Como podemos darnos cuenta la globalización influye en cada aspecto de nuestra estrategia de marketing, pues además de integrar las costumbres y culturas de determinados países, también interviene en la comercialización que se pueda dar entre ellos; teniendo casos como el anterior en el que las empresas pueden controlar una marca local, introducir sus productos bajo sus sellos sin siquiera pertenecer a este, solo por el beneficio de adquirir un mayor número de clientes y mejores ingresos.
Pero de esto se trata la globalización por ello hay que saber emplearla en nuestro beneficio.
Marketing Global y su entorno
Cuando hablamos de entorno nos referimos a todos esos factores internos o externos que pueden de alguna forma afectar el buen funcionamiento de nuestra campaña de marketing, estos factores definirán los resultados que con esta se puedan obtener ya sean buenos o malos; por ello es esencial determinar cuáles son esos parámetros, y qué medida podemos tomar para evitar posibles complicaciones a futuro.
Factores internos
Estos factores internos son todos aquellos medios cercanos que afectan a la empresa, así como su capacidad para llevar los productos al público; estos factores pueden ser los siguientes:
Proveedores; ya que son los que proporcionan todos los recursos para que la empresa pueda diseñar sus productos.
La competencia; después de los proveedores tenemos a la competencia, la cual representa una amenaza para el cumplimiento de nuestros objetivos, por lo que es necesario emplear estrategias que logren satisfacer al cliente para diferenciarnos y superar a la competencia que haya en ese momento en el mercado.
Los clientes; estos son uno de los factores más importantes, pues depende de ellos el éxito de nuestra marca en el mercado, por ello hay que estudiarlos y conocerlos, para definir la mejor estrategia que nos permita llegar a ellos de forma eficiente.
Profesionales en marketing; los profesionales especializados en el área de marketing son los que mayor influencia tienen en una estrategia de marketing global, pues estos son los que establecen el cómo, cuándo y dónde tiene que ser llevada a cabo dicha campaña promocional; por ello se deben contratar los mejores en la materia para obtener los resultados esperados.
Factores externos
Estos factores están conformados por todos aquellos agentes externos que pueden afectar nuestro entorno, y que deben ser tomados en cuenta a la hora de diseñar una estrategia, pues tienen mayor peso que los internos en esta. Entre los distintos factores tenemos los siguientes:
Entorno demográfico; este es un factor relevante para muchas empresas, pues al estudiar el entorno demográfico podremos saber que tan grande es la población a la que queremos llegar, además la evaluación de este factor nos facilita información sobre la ubicación de estos de acuerdo a su sexo, edad y raza, lo que nos permite elaborar una mejor estrategia.
Entorno económico; este entorno es el que mayor influencia tiene en el marketing global, ya que puede afectar en la compra y venta de un producto al público; pues para que los clientes puedan adquirir un servicio necesitan contar con un poder adquisitivo rentable; lo cual influirá de una u otra forma en los ingresos de la empresa; por ello es importante evaluar este factor para saber si es rentable incursionar en determinado mercado, ya que en cada nación tiende a varia la distribución de sus ingresos.
Entorno natural; este abarca todos aquellos recurso naturales que son empleados para desarrollar un producto o brindar un servicio; tomando en cuenta todos aquellos recursos que pueden ser afectados por las actividades empleadas en marketing. Los cuales pueden ser la disminución o escasez de determinado recurso que sea usado en el proceso de elaboración de un producto o el daño que puede representar la elaboración de este en el ambiente.
Todos estos aspectos deben ser tomados en cuenta por la empresa a la hora de diseñar una estrategia; pues lo que menos queremos es contaminar el ambiente; y más ahora que este medio ha cobrado tanta importancia llevando a las empresas a implementar el marketing verde, que busca crear conciencia sobre esta problemática.
Entorno tecnológico; este entorno está estrechamente relacionado al marketing, pues el avance de estos permite crear una serie de productos que llegan a ser muy innovadores, además abre todo un campo de posibilidades en diferentes áreas del mercado.
Para que una empresa pueda tener éxito deben estar muy pendientes de estos cambios, de tal manera que puedan adaptar no solo sus productos, sino también sus servicios; manteniéndose al día. Ya que si no tienen un seguimiento constante de estos cambios podrían ser desplazados por la competencia.
Entorno político; este entorno interviene mucho en la efectividad que pueda tener una marca en determinado territorio, debido a que los gobiernos tienden a establecer leyes que limitan la compra y venta de un producto, influyendo notablemente en la distribución de este en la región.
Sin embargo en algunos casos implementan ciertas reglamentaciones que resultan ser ventajosas para ambas partes; es decir, ofrecen beneficios a la empresa así como a la población; lo que hace factible la distribución de dicho producto en ese país.
Entorno cultural; estudiar el entorno cultural del país en el que queramos incursionar es fundamental, pues este puede influir en la percepción que tenga la población de nuestro producto, por ello debemos tomar en cuenta las preferencias, creencias y comportamiento que tenga esa sociedad. Para así poder establecer relaciones que nos permitan tener una mejor interacción con estos a largo plazo, ya que de no conocer su cultura se dificultaría la venta de nuestro producto.
Para poder analizar este entorno tenemos que evaluar y analizar la interacción existente en esa región entre el factor económico y el factor relacional, pues estos son los que mayor influencia tienen en la elaboración de una estrategia de marketing; y por supuesto en la disposición que las personas pueden tener con esta.
Resumen
El marketing global es una propuesta innovadora que ha ido ganado popularidad en el mercado, pues ofrece una serie de beneficios que resultan tentadores para cualquier empresa que quiera expandir su marca, y no solo eso, pues facilita la interacción entre muchos mercados que no necesariamente tienen que especializarse en la misma área; lo que facilita en gran medida las relaciones.
Cabe destacar que las empresas que han decidido emplear las estrategias que este tipo de marketing conlleva, han tenido un éxito que, sin llegar a presumir, es destacable. Como es el caso de la marca de teléfonos iPhone y la marca de bebidas Coca Cola, las cuales han obtenido un reconocimiento global que difícilmente pueden lograr otras marcas; en los que influyen la calidad de sus productos y servicios, además de su equipo especializado en marketing, a los que no se les puede restar importancia ya que su trabajo influyó en los beneficios que hoy en día gozan ambas marcas.
También debemos destacar la influencia del entorno a los que hacen frente las empresas, pues esto es parte de lo que representa una determinada efectividad de la marca en cada país, ya que no podrían haber estrategias efectivas si antes no se toman en cuenta los diferentes parámetros internos y externos que conforman este entorno y que de una u otra forma logran influir en los resultados que pueda tener una empresa en el mercado global.
Para ello es necesario que las empresa hagan un estudio de las localidades a las que quieren llegar, de su cultura, economía, política, demografía, tecnología y otra serie de factores que intervienen en el buen funcionamiento de esta; pues tienen gran importancia a la hora de diseñar una estrategia de marketing eficiente en ese mercado.
En resumen el marketing global nos brinda todas las oportunidades de ser lo que siempre quisimos como marca y de llegar a donde siempre deseamos como empresa; en pocas palabras es el último paso a seguir para cualquier comerciante, empresa o marca que piensan en grande, pues como dicen más vale soñar en grande para alcanzar el éxito.
