El marketing cultural se encarga de resaltar el valor que poseen cada uno de los eventos organizados por instituciones culturales. Descubre todo lo relacionado a este modo de mercadotecnia que sigue cumpliendo con el objetivo base de satisfacer las necesidades del consumidor.
¿Qué es marketing cultural?
Básicamente, el marketing cultural se desenvuelve de gran manera dentro de aquellas instituciones que vigilan el crecimiento cultural de una nación. Cabe destacar que este marketing no se ha desligado por completo de lo que representa su historia (ver: Historia del marketing), ya que su premisa principal sigue vigente: el de satisfacer cada una de las necesidades de sus clientes.
Este marketing busca las posibles estrategias en que los canales comunicativos sean los más destacados para que las instituciones puedan navegar en el mercado cultural de modo eficaz, tomando en cuenta todo tipo de investigación de carácter cualitativo o cuantitativo, esto con el fin de conocer a profundidad el perfil del público que pretende llegar a ser objetivo.
Para lograr hacer marketing cultural, en primer lugar hay que aprender a evaluar muy bien el entorno cultural y los puntos de vista que tienen otras instituciones sobre la cultura en el mundo. Más allá de esto, procura velar por el patrocinio sobre una empresa cultural, pero depende en gran parte de formular estrategias bastante innovadoras para que los canales comunicativos sean eficientes hasta el punto de acercar al consumidor al panorama cultural que se vive en ese momento.
Ahora bien, para hablar un poco sobre los objetivos de este marketing, hay que hacer mención de los siguientes:
- Como siempre, la idea principal es captar la mayor cantidad de clientes que se muevan en determinado mercado.
- Los canales de distribución comercial deberán crecer para la promoción del marketing cultural.
- Las relaciones interpersonales con cada integrante de diferentes organizaciones será vital.
- Propulsar todo tipo de información sobre lo que acontece en el mercado, para ir en la misma dirección paralela en la que camina éste.
- Concientizar al público para que se interese más por el patrimonio cultural destacado en sus regiones.
Es importante que para ejecutar marketing cultural su público esté plenamente identificado, porque no todos están motivados en rescatar los valores culturales de una compañía u organización. Esta parte de la población estará al tanto sobre los recursos con los cuales se cuentan (sean físicos o económicos). Más allá de esto, el marketing mix se hace presente para retomar elementos como producto, precio, plaza y promoción, hasta lograr que el target se posicione de forma óptima.
Para lograr el posicionamiento y la venta en este apartado de marketing, se toma en cuenta cómo se ha administrado los bienes, siempre con los objetivos de marketing cultural muy frescos en la memoria. El fin es promover la cultura de tal forma que la audiencia empiece a preocuparse por formar parte de ella; si esto llega a ocurrir, cada uno de ellos tendrá un fácil acceso al arte que se produce en esa nación o entidad.
Si la sociedad paulatinamente interviene en forma positiva en el crecimiento de la cultura, se puede hablar de un marketing cultural por todas las de la ley. Nada de esto sería posible si todos estos sitios culturales no fueran promocionados mediante la publicidad.
Los patrocinadores estarán muy pendientes de todos los movimientos artísticos que se vayan desarrollando en determinado lugar, con el propósito de ser los portavoces para que la gente se asome a descubrir todas las actividades desempeñadas con el objeto de recrear. Ahora bien, es pertinente describir los principales intereses en hacer marketing cultural
- Si se trata de cultura, el público objetivo estará realmente interesado y por ello es segmentado, pues no todos están de acuerdo en formar parte de estos proyectos. Por ejemplo, un sector de la sociedad estará dispuesto a estar informado de lo que ocurre con sus artistas favoritos; otros buscarán los medios de estar al pendiente sobre los nuevos literatos que escriben, entre otros.
- Es fundamental que una vez esté al descubierto cada una de las exigencias de la gente, elaborar un plan para cumplir con todas sus necesidades.
- Las relaciones entre compañía y consumidor deben ser efectivas, aunque esto se ha visto prácticamente en todos los niveles de marketing.
- Al final, el cliente debe percibir beneficios de haber obtenido ese producto o servicio, hecho que no escapa del marketing cultural tampoco.
Estrategias
Como bien se ha dicho a lo largo de este post, la verdadera intención del marketing cultural es acercar a los consumidores para que descubran los productos y servicios, que no son más que aquellos relacionados al ámbito cultural, festivales, obras teatrales, entre otras actividades artísticas. Como la visión que mueve esta mercadotencia es bastante amplia, se consideran estas estrategias para conquistar al público que se niega a descubrir toda la riqueza cultural de determinados lugares u objetos.
- Cualquier proyecto cultural que se tenga en mente debe ser lanzado como un producto que se dé a conocer en el mercado, como si se tratara de un dispositivo móvil o tablet, ya que al otro lado se encontrará un público dispuesto a detallar minuciosamente este servicio para dar su parecer crítico.
- Corresponde conocer al público objetivo y la mejor estrategia, la más clásica, es a través de la segmentación de los mismos. El producto no estará dirigido a un público en general, pues estará clasificado según edades, ingresos y hasta en género.
- Conocer muy bien a la competencia, es decir, aquellas compañías que fomentan la cultura y el arte. Saber cuáles son sus objetivos, pros, contras y todo lo que se desconoce para usarlo como arma a su favor. Por supuesto, al descubrir todas las bondades de la competencia, hay que sumar valor a los productos propios.
- Para ganar una audiencia, siempre es idóneo tener presente los medios para transmitir los beneficios de este producto y nada más propicio para ello que el uso de todas las redes sociales posibles con las cuales se puedan hacer campañas de marketing cultural.
- En este tipo de mercadotecnia entra en juego la frase de «Si no puedes contra el enemigo, únete a él» y no es más que aliarse a otras compañías que desempeñan actividades culturales.
Plan
Este tipo de estrategia es frecuente en marketing en redes sociales, o en 2.0 y superior. A modo resumen, este plan consiste en evaluar la comunicación de una persona, una compañía o de un grupo de clientes a través de todas las redes sociales que se conozcan (Facebook, Instagram, Twitter, entre otras). El plan social media tiene por objetivo conocer mucho mejor a su público, para comprender de qué manera se puede acercar a ellos con un servicio capaz de deslumbrarlos.
Ahora bien, el mismo plan funciona para atraer al sector cultural, a aquella población en masa que está dispuesta a entretenerse con los mejores festivales, concursos y paseos a lugares que incentiven la recreación. Corresponde conocer los 10 pasos para llevar a cabo esta propuesta de marketing cultural.
Reputación online
Para lograr una estrategia acorde a lo que se espera de un proyecto, hay que echar un vistazo para saber qué opiniones externas e internas predominan en el ambiente, principalmente en las redes sociales y algunos sitios de internet. Este es el punto de partida para iniciar el marketing cultural, pero también es aplicable en otros aspectos de mercadotecnia.
A veces, en los canales comunicativos menos relevantes, es mejor tener una imagen efectiva en ellas, para llegar al público menos accesible. En la actualidad no hay herramientas que ayuden a identificar el estatus de la compañía, pues el propietario tendrá una visión más amplia de lo que ocurre con su negocio, en este caso, de los pormenores que rodean el sentido cultural.
Estudio de la competencia
Son muchas las empresas que se encargan de verificar cada una de las tradiciones culturales de una región, pero se previene con el estudio de otras empresas que se dediquen a la misma actividad, para comprobar si su funcionamiento se acerca o aleja al negocio propio. El hecho de saber cómo funcionan las otras entidades hará ver cuáles son las políticas de marketing cultural correctas que se deben manejar de ahora en adelante.
Plantear la identidad
De nada sirve tener la mejor empresa enfocada en la cultura si el público no conecta con el sentido artístico en el que disponen sus servicios. Los seguidores y detractores tendrán que hacer referencia a una marca o compañía y de no existir este rasgo de reconocimiento, las críticas serán invisibles para tomar en consideración.
Presentar los objetivos con claridad
Es importante que toda empresa naciente o con experiencia en el mundo cultural esté clara sobre qué puntos centrarse para operar. Siempre será crucial dar a conocer a los clientes todos los beneficios que ofrece determinado evento o región cultural. Como no muchos están involucrados con este tema, la tarea será segmentar el público objetivo para saber si están en el lado correcto del marketing cultural. Como no todos demuestran interés por estas actividades, lo mejor es segmentar al público objetivo.
Elección de redes sociales
Para promover el marketing cultural, el empleo de las redes sociales será de gran ayuda para difundir noticias, calendarios, futuros eventos y organizaciones relacionados al tema artístico. Sin embargo, se necesita de mucho tacto o precisión para determinar cuál será esta red social que tomará el mayor protagonismo a la hora de dar a conocer nuevas actividades de índole cultural.
Los jefes de estas compañías deben tener muy claro en qué redes sociales se posicionan mucho más, para no abrir cuentas solo por abrirlas. La gestión de esta red social será fundamental, pues su contenido debe ser lo más ajustado posible a la realidad cultural que se está viviendo.
Diseñar una estrategia social
Como se ha planteado en párrafos anteriores, es de vital importancia hacer un uso correcto de las redes sociales para que el proyecto sea beneficiado. Cada red social tiene su público particular con un lenguaje distinto. El contenido de índole cultural que se publique en las redes no puede ser el mismo, por ejemplo, no se puede dirigir de igual forma a una persona de 20 años en Twitter o Facebook, sino personalizar un poco más los post.
Formar equipos
Es bastante común el hecho que dedicar tiempo para crear marketing requiere de mucho esfuerzo, así que si se conforman equipos de cultura u organizaciones, todo será mucho más llevadero. Cada integrante recibirá un rol distinto para aminorar la carga laboral de los otros.
https://www.youtube.com/watch?v=LWRP3V0i_JI
Controlar la crisis de reputación online
En el plano cultural o en artes escénicas es muy frecuente encontrarse con una pequeña crisis de reputación. Esto es por consecuencia de un uso inadecuado de las redes sociales, no se ha cumplido con las expectativas del público o por no escuchar las sugerencias que éstos proponen para mejorar el proyecto. También es recurrente que por ejemplo un concierto u obra teatral no es lo que el público esperaba, tratándose de una inconformidad en el producto y/o servicio ofrecido a la gente.
Se cometería un gravísimo error si se eliminan los comentarios del público insatisfecho de las redes sociales, ya que es una forma de ignorarlos o desechar sus críticas como si no tuvieran alguna trascendencia. La nueva tendencia que se ha manejado en el último lustro es la fuerte presencia de instagram, así que sería conveniente estudiar el marketing en instagram para saber cómo operarla para ver resultados satisfactorios.
Los recursos
Estar presente en las redes sociales no sólo implica una buena cantidad de tiempo, sino también un poco más de inversión. Es verdad que para aperturar una cuenta en redes sociales es completamente gratis, pero el tiempo y los conocimientos son dos pilares fundamentales más que corresponde tener presente. Una parte de ese presupuesto está dirigido a mejorar todas las redes sociales para patrocinar de una mejor manera los eventos culturales.
Ajustar el plan
El plan de social media es muy cambiante, a medida que el ámbito cultural se va modificando para traspasar más fronteras. Hay que ajustarse a las nuevas tendencias para que el plan no quede estancado o en el pasado. El público siempre estará al pendiente de las nuevas noticias o el surgimiento de nuevos artistas que se están lanzando en el mercado cultural.
Ejemplos
Para explicar un poco más este apartado, se toma como punto referencial el Festival de Teatro de Santa Cruz de la Sierra en su tercera edición, en la cual se llevaron a cabo aproximadamente 50 espectáculos por parte de 28 grupos culturales de diferentes nacionalidades. Este Festival tuvo un gran apoyo del público, conllevando a un éxito rotundo gracias a estos aspectos importantes:
- Este evento resaltó porque se hizo la respectiva segmentación del público objetivo. Los organizadores trabajaron arduamente para conseguir ese público que estaban conscientes iban a satisfacer con dicho evento. Siempre es bueno estar del lado correcto en cuanto a la crítica del consumidor, hasta hacerlo su mejor aliado. Sólo basta con leer una de las frases luego de terminado el Festival por parte del Comité Organizador: «La gente quiere cosas bastante previsibles. El público no está dispuesto a ver el mismo espectáculo una y otra vez. El teatro que verán será mucho más directo y creíble».
- La accesibilidad resultó muy buena, pues el Festival se ubicó en un pueblo bastante lejano, con la cercanía de otros barrios adyacentes. La calidad de este espectáculo fue superior a lo esperado, es decir, brindando una buena experiencia a todos los usuarios que se acercaron para ver las distintas obras teatrales. La intención del Comité Organizador fue llegar hasta este tipo de audiencia, que no tiene la capacidad de trasladarse de un lugar a otro para disfrutar del teatro, sean por razones monetarias, culturales o educativas. Esto se debe en parte al poco apoyo de los entes gubernamentales para la difusión de eventos recreativos.
- Un segundo ejemplo que se asemeja a este Festival es el de Tangokinesis, efectuado en un destacado hotel 5 estrellas de Argentina, cobrando apenas unos 20 dólares por persona. El espectáculo desarrollado fue de gran calidad, con un costo asequible para distintos sectores de la sociedad.
- La consolidación de este ejemplo de marketing cultural se logró con el apoyo de distintas empresas privadas, el propio Estado y las entidades departamentales (Prefectura-Alcaldía). Se habló de una cifra oficial de 100.000 dólares invertidos en la realización de este evento, sin tomar en cuenta gastos externos como el hospedaje en hoteles.
- Se centraron única y exclusivamente en mostrar buen teatro al público bajo la premisa «El teatro es la única instancia de comunicación en que todas las personas presentes se miren a los ojos; no virtualmente, sino en el plano real». De por si, el arte de llevar el teatro es para enaltecer el sentido de memoria e identidad», dicho por Jorge Hacker, un destacado dramaturgo de origen argentino que estuvo involucrado de lleno con este evento.
Empresas
Existen algunas empresas que han tomado partida del marketing cultural para operar de manera efectiva, porque han reconocido la contribución del arte en el mundo. Uno de esas compañías es Chicago Opera Theater (CDT), que se enfoca en promover la opera en todo el territorio mundial, desempeñando festivales como «New Joan W. and Irving B. Harris Theaterfor Music and Dance» con un presupuesto que abarca aproximadamente unos 3 millones de dólares, presentando sus funciones de opera por temporada (contando con 3 funciones cada una de ellas).
La temporada 2003-2004 fue una de las más significativas para esta empresa, al desarrollar una de esas temporada en un barrio ubicado en las cercanías de Chicago, un poco alejado para el público en general. No obstante, la gente se acercó hasta el lugar para disfrutar de las funciones de opera, incrementando las ganancias de la compañía hasta un 50% más de lo logrado en la temporada anterior.
Como se explicó en el segmento de las estrategias, es fundamental que las empresas practicantes de marketing cultural se asocien con otras compañías más para solidificar la labor, en este caso se trató de «Collins Yamamoto Consulting», encargada de evaluar con más detalle sobre las estrategias utilizadas por la CDT, haciendo más hincapié en la localización de este barrio, para determinar si resultó factible o no.
Otro referente del marketing cultural es un negocio de telecomunicaciones de Chile (CTC), tratándose de una empresa que además de fomentar la comunicación, se ha preocupado realmente en construir distintos proyectos culturales para responder a las nuevas demandas de comunicación.
Patricio Bellolio, el gerente del CTC tiene su propia opinión al respecto de las actividades culturales de su país y lo que pretende lograr su empresa, alegando lo siguiente:
«Creemos firmemente que el desarrollo de la sociedad está íntimamente vinculado al enriquecimiento espiritual y valórico de las personas. En este sentido, todo lo que se desarrolla en el marco de lo cultural, vía promoción de una sociedad más abierta a la convivencia en armonía, respeto y tolerancia, también forma parte de nuestro rol social.»
De esta manera, Bellolio considera que la ejecución del plan de marketing cultural en el caso del CTC está orientado en satisfacer las necesidades de este sector de la sociedad que ha mostrado preocupación por las principales actividades culturales que se desarrollan en ese país.
Factores sociales
-Respeto: Hay que escuchar con atención lo que el público opina sobre el producto cultural que está detallando, sin restar importancia a las críticas que haga. No todos estarán de acuerdo en la realidad que ven, pero si respetar que hay distintos puntos de vista.
-Diálogo horizontal: Es necesario resaltar que las oportunidades siempre se presentan en forma unilateral, aunque tampoco es pertinente hacer creer que la realidad es irrefutable. Existe una sola meta y es que ganen las empresas y su público con el contenido cultural.
-Comprensión: La empatía en este tipo de marketing es un factor diferencial que no se puede dejar pasar por alto. Es mejor tener un sentido de disposición para que las estrategias se desarrollen de forma armónica.
-Sinergia: Los resultados obtenidos procurarán ser los mejores y así mantener al sector objetivo de público con sus expectativas cumplidas.
Marketing cultural en la actualidad
Si bien es cierto que existen otro tipo de mercadotecnia actualizados, como el caso del marketing 4.0, de redes sociales y muchos más, también hay que darle el valor agregado lo hecho por el marketing cultural. Sólo basta con echar un pequeño vistazo al entorno para deducir que todos los productos culturales que se conocen hoy día, son comercializables en un determinado mercado, enfocado al público objetivo que apoya la difusión del arte. Los movimientos culturales, aunque parezca sorprendente, también se consideran productos culturales que tienen su propio valor.
Para redondear mucho mas esta idea de lo que representa este marketing en la actualidad, hay que fijarse muy bien en estos ejemplos:
- La importancia que ha tenido el movimiento hipster, que no son más que una clase de personas que destacan por sus conocimientos en arte y cultura, además que se preocupan enormemente por toda la situación adversa que ha contaminado al planeta en los últimos años. Son individuos que trazan una delgada línea entre lo ecológico y tecnológico, pero que están dispuestos a cruzar ambos extremos para defender causas justas. No son de hacer grandes gastos, porque son más partidarios de utilizar ropa de segunda mano y productos de carácter reciclable.
- Pese a que los hipster si escatiman muchas veces sus gastos, en su ambiente se presentan grandes oportunidades para operar en el marketing cultural, porque gracias a su filosofía se han abierto diversos comercios con comida orgánica gadgets que promuevan el cuidado del ecosistema y la venta de productos reciclables.
- La música siempre será un arte y los artistas (consagrados o no) tendrán su propio beneficio con la promoción del marketing cultural, pues un sector que se ha declarado fan de determinado artista, siempre estará presente como espectador para consumir de sus productos. Nada más basta con ver los escenarios llenos al presentarse un cantante famoso para declarar el marketing cultural como un gran éxito.
- Un pasatiempo sencillo como leer podría ser tomado como marketing cultural, porque abre las puertas a nuevas oportunidades de negocio, principalmente si estas novelas poseen bastante éxito en ventas. Estas historias si resultan un boom, más adelante podrían ser adaptadas para el cine y la televisión, representando en sí la creación de otros productos que no se desligan del concepto base (libro).