Los mercados cambian continuamente, al igual que los intereses de los consumidores, volviéndolos más exigentes a la hora de comprar un producto; enfocándose en ciertos detalles que anteriormente se ignoraban, como es el caso de la imagen transmitida por una marca, además de sus valores y compromisos con lo sociedad; lo que ha dificultado el empleo de ciertas estrategias, que al final han llevado a las empresas a implementar lo que hoy se conoce como marketing institucional, el cual ofrece una solución a todas estas preocupaciones.
Definición
El marketing institucional es aquel en el que se emplea un conjunto de técnicas y estrategias con el propósito de mejorar la imagen que se percibe de la empresa en el mercado, a través de promociones que se enfoquen en acciones de responsabilidad social, dando énfasis tanto a la calidad del producto que esta distribuya, como al trabajo que su personal desempeñe.
La diferencia entre este de otros tipos de marketing radica en la importancia que le da a la ejecución de estrategias que son llevadas a cabo dentro y fuera de la organización; trabajando principalmente en su personal, incentivándolos y motivándolos, para crear en ellos ese sentido de valor que permita a la empresa obtener ciertos beneficios, que se puedan ver reflejado no solo en la productividad de la misma, sino también en la eficiencia y calidad del servicio que estos puedan brindar al público.
Ya que de esta forma se lograría transmitir un mensaje más coherente; pero si el objetivo es llevar una imagen más humana de la empresa al consumidor, no bastaría diseñar cualquier estrategia y simplemente ponerla en marcha, ya que de ser así no se estaría cumpliendo el principal objetivo de esta; por ello lo más indicado seria reforzar los valores internos de la compañía, para que de esta forma se pueda tener mayor éxito entre los posibles clientes.
Este tipo de marketing suele ser comparado con el marketing social; debido a que ambos tienen un enfoque muy parecido en cuanto al tiempo que invierten en el empleo de acciones y desarrollo de estrategias para mejorar la calidad de su personal; a pesar de esto ambas tienen un objetivo muy distinto; pues el social se centra exclusivamente en reforzar los valores internos de la empresa; mientras que el institucional busca mediante acciones sociales mejorar la imagen que transmite la compañía al público.
Como podemos ver el marketing institucional hace uso de estrategias empleadas en el ámbito social para mejorar la reputación de determinada empresa. Sin embargo es importante señalar que el empleo de estas estrategias sociales, debe ser usado a conciencia; pues lo que menos se quiere es llevar un mensaje al público que difiera completamente de lo que representa en realidad la empresa como marca.
Por otro lado hay que destacar el hecho de que estas campañas publicitarias deban ser empleadas de forma constante, para que puedan tener mayor efectividad; pues no serviría de nada llevar al público una publicidad que sea intermitente e inconsecuente en el tiempo; ya que se correría el riesgo de transmitir un mensaje inequívoco; que en lugar de beneficiarnos podría perjudicarnos.
En conclusión el marketing institucional busca proyectar al público lo que su personal y marca representan, al vender una imagen más humana que les permita llegar al consumidor de una forma más eficiente; con la finalidad de establecer una conexión entre estos y la compañía; propiciando así su posible fidelización; lo que al final supondría para ellos una ventaja, ya que les aportaría mayores beneficios, que contribuirían tanto en las ventas de sus productos, como al posicionamiento de la misma en el mercado. (Ver artículo: 4C del Marketing)
Planes
El diseño y desarrollo de un plan de marketing que sea eficiente es imperativo para cualquier empresa que desee darse a conocer al público, debido a que este permite llevar un balance de los parámetros necesarios para establecer las acciones que serán esenciales en la ejecución de determinada estrategia. Teniendo presente lo anterior podemos decir con propiedad que los pasos para llevar a cabo un plan satisfactorio en una campaña de marketing institucional son los siguientes:
Analiza el mercado
Uno de los primeros parámetros a tomar en cuenta para llevar a cabo una campaña institucional es el análisis del mercado, ya que con ello se podrá determinar qué tan factible es este para la compañía; teniendo de apoyo un informe DAFO que pueda facilitar la toma de decisiones.
En este informe se recogerán ciertos datos en lo referente a las desventajas que supondría incursionar en ese mercado, así como las amenazas que representaría la competencia para el desarrollo y crecimiento de la empresa; también toma en cuenta ciertos factores como las fortalezas y oportunidades que este podría brindar a la compañía.
Con este informe los encargados del plan de marketing pueden deducir si tiene sentido para la empresa poner en marcha determinada estrategia; evaluando tanto el potencial, como los posibles riesgos.
Estudia tu empresa
En este tipo de marketing es esencial estudiar internamente la compañía, desde sus valores como empresa, hasta las prácticas que defiende; esto debido a que se desarrollan acciones de responsabilidad social, donde es primordial conocer a la empresa, para reforzar sus valores y poder definir sus objetivos.
Define los objetivos
Los objetivos son un paso importante a cumplir; ya que nos ayudaran a seleccionar la mejor estrategia de marketing, ejecutando las acciones idóneas que nos permitan llevar a cabo estos objetivos; que tendrán que ser coherentes, alcanzables y medibles, para poder tener resultados más favorecedores.
Conocer el público objetivo
Conocer y definir el público objetivo de la campaña es fundamental; pues una vez conocido será más fácil desarrollar un plan de marketing que cumpla con todos los requerimientos necesarios para llevar a cabo una promoción de marca satisfactoria; enfocada en un determinado grupo de individuos, siguiendo como parámetro un perfil que será establecido de acuerdo a ciertas características que estos tengan en común.
Determinar la estrategia
Ya conocidos y cumplidos los pasos anteriores, se procede a determinar la mejor estrategia que tendrá como objetivo principal mejorar la imagen de la empresa de cara al público; teniendo presente que deberá alcanzar otra serie de objetivos secundarios que facilitaran el cumplimiento del primero. De ahí que este sea un paso de gran importancia, donde se requiere personal calificado, que este especializado en el área.
Llevar a cabo las acciones
Una vez establecida la estrategia, será el momento de planificar y llevar a cabo las acciones que nos permitirán trasmitir al público el mensaje adecuado; tomando en cuenta los objetivos e intereses de la empresa.
Tener un seguimiento de los resultados
El uso de programas empleados para llevar un monitoreo de resultados, es indispensable en un plan de marketing, pues estos permiten a la empresa llevar un seguimiento periódico de la estrategia diseñada para alcanzar ciertos objetivos; cuyos resultados servirán para constatar la efectividad de dichas técnicas en el mercado, permitiéndonos corregir posibles errores que de alguna forma perjudiquen a la compañía. (Ver artículo: Marketing Relacional)
Ejemplos
Existen una variedad de ejemplos de marcas e instituciones que han usado este tipo de marketing para mejorar o reforzar su imagen en el mercado; siendo algunas más eficientes que otras, en lo referente a ejecución y elección de estrategias; pues el decidir emplear una campaña de este tipo, no es razón suficiente para asegurar resultados de éxito en el mercado. Sabiendo esto podemos decir que las marcas más destacadas en cuanto a estrategias de marketing institucional son las siguientes:
Marca Dove
La marca de productos de mujer Dove, es el ejemplo idóneo para definir una estrategia de marketing institucional exitosa; siendo referencia de ello sus diversas campañas enfocadas en la belleza real; en las que se han empleado videos y anuncios publicitarios para promocionar la marca por medios de comunicación tanto tradicionales, como digitales que han sido transmitidos a través de una gran variedad de países; llevando consigo un mensaje con el que pretenden mostrar a las mujeres que no existen patrones a seguir para obtener la belleza real.
Estas campañas han convertido a la marca en un símbolo global de auto aceptación; donde los complejos, las idealizaciones y los estándares de belleza impuestos por la sociedad, no tienen lugar para definir la belleza real. Con este mensaje Dove obtuvo incontables elogios por parte de la crítica especializada; debido a que tocaban un tema que es de gran interés para muchas mujeres, que aun en la actualidad siguen siendo presionadas para adaptarse a un molde preestablecido, siguiendo diferentes estándares o patrones, que dejan de lado el valor humano de sí mismas.
Para llevar este mensaje más allá de la simple promoción de una imagen; los directivos encargados decidieron proporcionar recursos que fueran destinados exclusivamente a los colegios; etapa en la que muchos jóvenes desarrollan problemas de confianza, causados principalmente por la sociedad.
Estos recursos sirven para diseñar programas que involucren a todos estos grupos, con el objetivo de abordar temas como la aceptación del cuerpo, el cual con el tiempo suele ser uno de los temas que más acompleja a los jóvenes; generando en muchos casos problemas de depresión, que en el peor de los casos pueden tener muy malos resultados.
En retrospectiva podemos decir que con esta campaña Dove tuvo un impacto positivo en una sociedad que cada día es más consciente del precio de todo; pero que al mismo tiempo no saben el valor de nada; esto debido a que ignoran lo que realmente importa. Por ello es que esta marca ha tenido tanta aceptación entre el público; pues han logrado captar y transmitir un mensaje que al final le ha dado mayor valor a su imagen en el mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=n5Dws2olW1c
Entidad bancaria Itaú
El banco brasileño Itaú ha sido otra de las instituciones que ha llevado a cabo campañas de este tipo, logrando tener gran efectividad entre el público; debido a que desarrollan una estrategia social, que les permite llevar un mensaje más consistente al mercado. Como es el caso de su campaña publicitaria del 2010; en la que distribuyeron libros infantiles gratuitos, tanto a los clientes fijos del banco, como a aquellos que aún no lo eran; tomando en cuenta las bibliotecas de algunos centros educativos, sin dejar de lado los centros pertenecientes a ciertas organizaciones como la ONG.
Para esta campaña se transmitieron diferentes spot publicitarios en plataformas digitales como YouTube, así como medios de comunicación tradiciones como la tv; con los que se buscaba mostrar la importancia que para un niño representa la lectura de un libro; lo que llevaba un mensaje social que permitiera crear conciencia, motivando a los padres a desempeñar esta acciones, que aunque parezcan insignificantes, logran marcar la diferencia en la vida de un niño.
Con esta estrategia de marketing la entidad bancaria demostró que sus intereses van más allá del ámbito económico; pues buscan reforzar los valores que se han perdido en la sociedad, lo que al final del día, les permite reforzar su propio valor, a través de lo que es percibido por el público; lo que en este caso pudo cumplirse; ya que el mensaje llego con mayor fuerza a determinados sectores de la población, que lograron conectar con los valores transmitidos por la institución bancaria.
https://www.youtube.com/watch?v=zSXHMK0q-LE
Marca Coca Cola
La coca cola ha sido una de esas marcas que han ido reforzando su imagen al emplear campañas de marketing que han sido constantes en el tiempo; pues ellos saben muy bien que esta no se construye de un día para otro; y que incluso mantenerla es un trabajo continuo, que requiere de esfuerzo y absoluta dedicación; ya que solo la imagen que es percibida por el cliente, puede ser razón suficiente para que estos decidan comprar un producto de determinada marca, entre todas las que hayan en el mercado.
En sus estrategias han usado una variedad de herramientas e implementado diferentes acciones, que les han permitido de alguna forma mantener su imagen; sobre todo al enfocarse en mejorar los aspectos internos de la compañía, para poder llevar al público un mensaje que ponga de manifiesto su valor humano en el mercado; pues si algo caracteriza a la coca cola, es el tiempo que dedican a incentivar y motivar a su personal; el cual es responsable de su popularidad.
Ya que para atraer al cliente, primero se debe fidelizar al personal interno con la marca, pues de esta manera, le empresa aumentaría su productividad, y ofrecería mejores productos que lograrían satisfacer a los consumidores; además el hecho de que estos brindarían un servicio que ayudaría a transmitir su valor a todos aquellos que decidieran adquirir sus productos. (Ver artículo: Marketing Gastronómico)
En las empresas
La implementación del marketing institucional por parte de las empresas ha ido cobrando notoriedad con el transcurso del tiempo, debido a que el público de hoy en día no es el mismo que el de hace algunos años; pudiéndose observar en los resultados de las estrategias que comúnmente se usaban al promocionar una marca, las cuales han empezado a ser insuficientes en la actualidad; a causa principalmente de los avances y desarrollos que ha habido tanto en el mercado, como en la tecnología, la cual ha propiciado muchas de las acciones que al día de hoy siguen tomando muchos usuarios, sobre todo a la hora de adquirir un producto.
Esto se debe a que cuentan con mayor información; la cual les permite comparar las distintas ofertas que existen en el mercado; volviéndolos así más exigentes, dificultando la simple venta de un producto o servicio.
Por esta y otras razones, muchas empresas se han visto en la necesidad de emplear estrategias de marketing institucional, pues estas tienen un enfoque más social, lo que favorece a la empresa, ya que son muchas las personas que muestran cada vez mayor interés en el bienestar social de las comunidades; tanto de forma directa, como indirecta; preocupándose por el impacto que puedan generar dichas compañías en su entorno.
De ahí que muchas compañías quieran invertir gran parte de su tiempo en la evaluación interna de sus organizaciones; pues con esto refuerzan el valor de marca en su personal, lo que indudablemente facilita el trabajo al momento de llevar a cabo una estrategia de marketing; ya que estos transmitirían todo aquello que podría resultar atractivo para los consumidores, que es, un sentido más humano.
La importancia que tiene el marketing institucional en las empresas es indiscutible; pues le da a la compañía la oportunidad de interactuar y establecer mejores relaciones con los consumidores, lo es primordial; más aún si se quieren obtener beneficios a largo plazo, como han hecho muchas de las grandes marcas reconocidas en la industria comercial.
Por último es necesario acotar que la efectividad de una promoción y reconocimiento de marca no es algo que se consiga fácilmente de un día para otro. Por ello es que es tan necesario ejecutar ciertas acciones que permitan llevar a cabo estrategias que con el tiempo faciliten el cumplimiento de este objetivo; teniendo muy presente que su empleo debe ser constante; ya que de lo contrario, no se obtendrían tan buenos resultados; pues debemos recordar que es la imagen de la empresa lo que queremos mejorar y vender al público, lo cual es algo que debe ser construido paso a paso, para llegar a ser más consistente y duradero. (Ver artículo: Marketing KPI)
Resumen de Marketing Institucional
El marketing institucional es una propuesta factible para muchas empresas, si lo que se quiere es mejorar la imagen de la compañía; tomando en cuenta como es esta percibida por la sociedad. Para ello se debe estudiar y analizar el entorno, ya que esto permitirá a los expertos en marketing determinar la mejor forma de llegar al público, alcanzando todos los objetivos impuestos por la empresa.
Cabe destacar que el diseño de un plan de marketing satisfactorio cobra mayor importancia en este tipo de campañas, pues esta facilita una cantidad de información que sirve de guía a la hora de seleccionar las mejores herramientas, para ejecutar las acciones que nos permitirán llevar a cabo una estrategia de marketing satisfactoria en todos los sentidos.
En cuanto al desempeño que han tenido determinadas marcas al emplear este tipo de marketing, podemos afirmar que han sido muchas las que lograron obtener gran éxito en el mercado; pues quien no recuerda el nombre de la coca cola o la marca Dove; las cuales sin lugar a dudas han cumplido con su objetivo, al llevar una imagen que logra transmitir no solo sus valores como empresa, sino también su esencia como marca; siendo esto fundamental para su posicionamiento en el mercado a largo plazo.
Otro aspecto importante de este tipo de marketing, son sus estrategias de carácter social, las cuales facilitan la fidelización de los clientes con la marca, al aportar un valor humano con el que logran conectar gran parte de la población, ya que se demuestra el compromiso de la compañía con la sociedad.
Este compromiso permite afianzar las relaciones con los clientes y contribuye a la posible fidelización de los mismo, lo que al igual que la imagen, es otro de los principales objetivos; ya que al obtener su fidelización será más fácil poner en marcha cualquier acción para promover la marca, pues estos ayudaran a distribuir el nombre de la empresa, dando fe de su calidad y excelencia, lo cual es algo con lo que toda compañía debería contar, si quieren mantenerse por mayor tiempo en el mercado.
En resumen el marketing institucional permite a la empresa que lo implemente mejorar las ventas de sus productos, por medio de la imagen que logra transmitir a la población, empleando distintas estrategias de responsabilidad social. Las cuales deben ser empleadas con moderación, pues lo que menos se quiere es transmitir una imagen desesperada, que en vez de atraer al público, logre distanciarlo. (Ver artículo: Marketing 360)
