Continúa con nosotros, para que te enteres de todo lo que tenga que ver con el marketing experiencial, también conocido más comúnmente como marketing emocional, siendo una rama de marketing bastante peculiar y que día tras día va en aumento su popularidad y su implementación en el mercado.
Marketing Experiencial
Empecemos definiendo que es ese asunto del marketing, y que es experiencia, todo esto para darle contexto al asunto y además para ayudarnos a comprender mejor lo que vamos a tratar al lo largo del artículo.
Entonces vamos a comenzar por ¿qué es marketing? Y su traducción literal es mercadeo, este concepto trata de abarcar todas aquellas estrategias, estudios y análisis que se le puede dar a una estrategia de venta, otorgando de este modo un plan eficaz y preciso a la hora de generar una oferta para lanzarlo ante el público.
Ya conocido este concepto, continuemos con experiencial, la cual en sí, proviene del término de experiencia naturalmente, refiriéndose a alguna experimentación o vivencia de algo, ya sea por voluntad propia o no.
¿Qué es?
Bien, ahora ya que manejamos todos estos términos básicos ¿qué es el marketing experiencial? Es una ramificación del marketing y su objetivo principal es lograr vender desde la experiencia que se ofrezca, es decir desde los sentidos, o mejor dicho desde el sentimentalismo.
Trata de llevar al cliente a pensar que el producto o servicio que ofrece la empresa o marca es mucho más que solo eso, en este caso, la experiencia que se está promocionando es algo que no debería faltar en la vida del consumidor, haciendo de este modo ese referencia indispensable.
Una de sus referencias, es que también es conocido como el marketing emocional, que como lo indica su nombre trabaja directamente con las emociones de las personas, enfocado para que así el público adquiera la oferta que se está ofreciendo.
Y además de esta, el marketing experiencial tiene que ir a la par con un buen marketing digital, siendo este un equipo ganador, generando una exposición de las diferentes ofertas, haciendo su venta más grande y más lucrativa.
Características principales
Hay que tener claro que hoy por hoy el público es quien tiene todo el poder de consumo, no era lo mismo que hace una década, años tras años todo este terreno del marketing ha cambiado enormemente, haciéndose cada vez más digital.
Esta particularidad del mercadeo actual es un tanto impersonal, ya no es tan común una forma de ventas «personal», sin embargo la característica principal del marketing experiencial es justamente eso, ataca aquella área sensorial que de otra forma se ha estado dejando a un lado.
Todo esto del marketing experiencial, trata de dar al público una percepción diferente del objeto de venta, una vista «única» e inigualable, ya sea de un servicio o de algún producto que la empresa o marca quiera diferenciar de algún modo.
De esta forma se consigue diferenciar y trascender de alguna manera un mensaje en específico que la empresa quiera dar, como mencionábamos antes, aquella maniobra es para que el consumidor sienta la oferta indispensable para su ser generando de esta forma una conexión con el cliente.
Con esto se busca vender dicha experiencia ofrecida por la marca de una manera única, que conecte con las personas, que mueva emociones en el público, para que de esta forma se posiciones de tal manera que no tenga comparación con ningún otro.
El marketing experiencial se caracteriza por enfocarse en la conexión que tiene con el cliente, se puede decir que tiene mucho del marketing de servicios, pues al fin y al cabo, busca complacer a sus consumidores al máximo.
Esto último se logra por el enfoque que tiene por la calidad que tengan los productos y además de los servicios, también su tipo, como se conecta con las personas, la diferenciación de la marca o empresa entre las demás en el mercado, la vivencia que pueda lograr la persona con la marca.
Y gracias a este conjunto de validaciones es como el cliente se casa con la empresa, con el producto, pues si un cliente satisfecho es un cliente feliz y no dudará en ningún momento en regresar si su experiencia fue grata y cubrió con sus necesidades.
Tendríamos que acotar que, el marketing experiencial, de cierta forma se subdivide, y es donde entra el marketing sensorial, ocupándose de cubrir y llenar los sentidos de las personas, porque es una forma de realzar la experiencia y de que dicha vivencia se quede alojada en el subconsciente, más adelante profundizaremos en este tema.
Diferencia con el marketing tradicional
Como ya hemos mencionado el marketing experiencial o de emociones, busca conectar de manera especial con cada individuo, jugando con unas de las herramientas más poderosas, los sentimientos que el ser humano pueda tener, haciendo inolvidable la experiencia.
Con respecto al marketing tradicional, una de las cosas que lo caracteriza es que, sí, también se enfoca en el público, pero está enfocado con la venta de los productos y/o servicios, haciéndolo de este modo más frío e impersonal.
Sin embargo uno es el padre del otro, puesto que el tradicional son los conceptos básicos que se deben manejar en el mundo del mercadeo, mientras que el experiencial busca trascender esa visión un poco cuadrada.
Vamos, uno se preocupa por cómo te sientes y otro en que compres lo que te está ofreciendo; sin embargo, al ser los dos marketing, tienen que jugar en equipo, pues, después de todo, ambos buscan el mismo fin, vender algo, solo que con diferentes herramientas y planes.
Según autores
El origen del marketing experiencial, nace de la necesidad que tienen las grandes empresas y/o marcas de conectar mucho más con sus clientes, pues en el actual siglo veintiuno el público que se maneja, es uno bastante crítico e informado sobre una infinidad de cosas, gracias al nivel de conexión que existe hoy en día.
Actualmente el proceso de consumo de las personas es totalmente diferente que hace algunos años, inclusive se puede decir que ha tenido un cambio abismal, ya el cliente busca tener una experiencia diferente a nivel general, cambiando esos convencionalismos.
Para bien o para mal el cliente, es muchísimo más difícil de convencerlo con algo, ya no se puede persuadir de la misma manera, porque hoy día toda información se puede conseguir, dando un arduo trabajo a la hora de ofertar.
Pero, sin embargo, los objetivos principales del marketing como tal siempre serán las mismas, vender y posicionar una empresa y/o una marca en particular, generando confianza y por ende clientes fijos.
La diferencia está en adaptarse a la nueva era digital y los cambios de que experimenta estas generaciones nuevas, implementaran de esta forma diferentes estrategias, análisis y métodos, sobretodo la más potente de hoy en día, el internet.
Empecemos diciendo que el papá de la industria experiencial, fue el señor muy culto llamado Alvin Toffler, que nació en New York, en octubre del año de mil novecientos veintiocho, quien obtuvo títulos en letras, ciencia y leyes.
Este señor fue muy aclamado y adelantado para su época, pues hablaba en sus escritos de la tecnología y cuánto iba a avanzar paulatinamente pero con enorme rapidez y vaya que no se equivocó para nada.
El letrado explicaba en su libro “el shock del futuro” que fue lanzado a la venta en el año de mil novecientos setenta y uno, que para un futuro inmediato el modo en que el público adquiere algún tipo de servicio o de producto cambiaría radicalmente.
Esto según el autor, quien identificaba con enorme precisión, sería causado por la necesidad del cliente de vivir algún tipo de experiencia que resultase maravillosa personalmente, fue entonces donde surgió la ya antes mencionada “industria experiencial”.
Luego los que dieron más definición al concepto en el pensamiento del marketing son los señores Morris B. Holbrook. Elizabeth C. Hirschman, esto alrededor del año mil novecientos ochenta y dos, su teoría estaba basada en darle un enfoque nuevo a como se veía el producto o el servicio.
De este modo estaban tratando de llevar la atención un poco más allá, a un punto que de cierto modo no se había tocado con antelación, ese era el campo de las emociones humanas y el cómo podrían influir en ellas de un modo positivo para incrementar las ventas y el posicionamiento.
Luego en el año de mil novecientos noventa y ocho, los expertos en economía Joseph Pine y James H. Gilmore, sacan a la venta su libro “Experience Economy” o en su traducción al español experiencia económica, siendo este la metodología principal aplicada en el marketing experiencial.
Definiendo la experiencia como la interacción entre la o las personas con una actividad o evento, siendo este último algo físico, mental, sentimental o espiritual, dividiéndose en sí misma en dos eslabones que a su vez se ramifican en cuatro prototipos de experiencia según el resultado.
- El primer eslabón se refiere a que la relación entre el consumidor a la hora de la experiencia puede ser de dos formas: activa o pasiva. De esta forma, la forma pasiva no requiere de forma primordial de la interferencia del cliente, pero para la otra forma es un elemento fundamental.
- Con respecto al segundo eslabón, la interacción con el cliente en todas sus áreas, refiriéndose a la relación y el diálogo, siendo la primera en donde el cliente se aclimata a la experiencia y la segunda, cómo este puede de cierto modo modificarla a su modo.
Y aquí es donde se ramifican en cuatro, según lo anterior: 1- el entrenamiento que puedan causar las sensaciones del cliente; 2- la admiración por el ambiente en que se desarrolla la experiencia; 3-el desarrollo de algún tipo de conocimiento; 4- el “escape” que pueda otorgar dicha vivencia.
Tomando todo lo anterior en cuenta, podemos arrojar como conclusión que, el resultado de la experiencia va enormemente ligado al papel que desarrolle la persona ¿qué quiere decir esto? La vivencia se define en sí se encuentra en un papel de protagonista o como espectador.
Por otro lado tenemos Max Lenderman, quien se le conoce por ser el fundador de la asociación internacional de marketing experiencial y uno de los personajes más influyentes en este tema, además quien terminó de definir el rumbo de este marketing.
Este ilustre personaje en el mundo del mercado, define en su libro “experience the Message” o por su traducción al español “La experiencia es el mensaje” una cantidad de pautas sobre el marketing experiencial.
Entre las pautas que explica Lenderman, tenemos que el marketing experiencial se lleva a cabo a través de la interacción entre la empresa y/o marca y el cliente, y solo ocurre dicha experiencia cuando el cliente lo prefiera.
De este modo el modelo de la oferta que se exponga tiene que contener beneficios inigualables para el cliente, involucrando de esta manera a la mayor cantidad de personas, pero buscando una experiencia para cada individuo.
El principal fin del marketing experiencial es conseguir atraer a su público por medio de ofertas sumamente únicas, creativas y totalmente auténticas, para que se consiga que el individuo se vea envuelto en una experiencia maravillosa.
Y por último, este experto sugiere que el marketing experiencial se caracteriza por empoderar a la persona pero también logra llegar a un público mayor, con la idea de que todo el mundo puede interesarse por la oferta y haciendo que todas las personas de una u otra forma son sus clientes.
También la doctora Elena Alfaro, dio a conocer sus opiniones al respecto del tema, más que nada refiriéndose al enfoque que este tiene en la actualidad y en su modo de operar en el mundo del mercadeo.
Ella concluyó que el marketing experiencial está enfocado en crear ventas, consumidores leales y nuevas formas de conseguir ingresos, busca así comprender la experiencia que se le brinda al consumidor, tratando de ayudar a mejorarla al máximo.
El modo de análisis de este mercadeo es por medio de encuestas, entrevistas, generando grupos de clientes, estudio de las reacciones en general e individualmente, entre otras herramientas más sofisticadas.
Todo empleado, ya sea de alto o bajo cargo debe entender la filosofía y estar comprometido al máximo, pues tienen que sentirlo y transmitirlo al público, después de todo son embajadores de la marca o de la empresa.
Hay que tomar mucho en cuenta el entorno en que desarrolla la experiencia, aplicando el marketing estético, transformando e innovando de manera constante y adquiriendo un método que ayude a la estrategia de negocio.
Siempre hay que tener en mente tres palabras básicas anticipación, vivencia y recuerdo, todo esto basado obviamente en la vivencia que tenga el cliente en cuestión, y cerrando con broche de oro Alfaro aconseja implementar todo esto con pasión y esmero.
Mientras que el español Charly Sarti comenta que absolutamente todas las acciones de mercadotecnia son experiencias en sí, tal que si la empresa o la marca no pueden lograr que su cliente viva o sienta algo, entonces, no está haciendo marketing.
A su vez la dueña de Serendipia y Serendèlia, Èlia Guardiola, indica que lo primero que hay que hacer a la hora de trazar un plan en el marketing experiencial es enamorar al cliente para luego venderle y jamás debe ser al revés.
Dando la recomendación que todo contenido que se genere de dicha marca o empresa tiene que llegar de una u otra forma a los consumidores de una manera emocional, que mueva algo o toque una fibra que los haga adquirir la oferta que se está ofreciendo.
En cuanto a la profesora española Nuria Neira, indica que hay que edificar las conexiones que puedan generarse con los clientes, pues de esta forma se garantiza una relación emocional y le otorga intimidad con los clientes.
Permitiendo que a futuro la relación con este consumidor sea a largo plazo, mucho más allá de los objetos físicos que pudiesen desarrollarse como competencia, dando un enfoque netamente personalizado y de complicidad entre la marca o empresa y el consumidor.
Otra persona que se ha manifestado para dar su opinión al respecto es la directora de Big Foot, Susana Oliva, quien hace referencia que actualmente la publicidad tiene que ser tangible para el consumidor.
Indica que los clientes desean saber mucho más sobre como una marca o una empresa puede beneficiarlos de cierto modo, además obtener información de ellos, de sus procesos y quiénes son, además que quieren conocer qué es eso tan bueno que según les cambiará la vida.
Tipos
Y como lo prometido es deuda, además que lo indicamos anteriormente, especifiquemos un poco los tipos de marketing experiencial, recordando que también es conocido con el nombre de marketing emocional.
Para esto contamos con la guía de uno de los personajes más importantes en el tema, el profesor de negocios alemán Bern Schmitt, quien fue el que de cierto modo definió el término de marketing experiencial y la gestión de la experiencia del cliente.
Este señor recalca que no solo hay que enfocarse en satisfacer y conservar al cliente, también hay que generar una conexión emocional con él y con su experiencia, de este modo, buscó dividir el marketing experiencial en diferentes tipos.
Llamándolos como “Módulos experienciales estratégicos”, los cuales buscan enfatizar ciertas áreas para conectar con el consumidor, en pro de generar una interacción más intima y arrojando información pertinente a la empresa.
Guiándose de lo anterior, formalizó cinco áreas pertinentes a la hora de la construcción de la relación con el cliente, estas son: la percepción, el sentimiento, el pensamiento, la actuación y también incluyo la relación, arrojando o mejor dicho, englobando cinco ramificaciones:
- Marketing de sensaciones, que como su nombre lo explica, busca generar en el cliente sensaciones, o sea a la estimulación de sus sentidos y más que todo enfocado al placer del consumidor.
- El marketing de sentimientos, este también es un poco obvio, y sí, busca conectar por medio de los sentimientos, de las reacciones que se pudiesen generar en la persona, naturalmente buscando siempre que sean positivas.
- Marketing de pensamientos, este trata de entablar la conexión por medio del cerebro racional, está más relacionado con, vamos, los pensamientos, más que nada estimula el aprendizaje cognitivo y el desarrollo de las estrategias.
- El marketing de actuaciones, busca la interacción de medios más físicos con el cliente, como por ejemplo con el movimiento del cuerpo, la conducta, la forma de vida y la interacción con las demás personas.
- Marketing de las relaciones, este se enfoca en ir un poco más lejos que las sensaciones, sentimientos o las actuaciones en un marco individual, pues busca generar conexiones a través de lazos personales.
Y de esta forma es que el profesor Schmitt, concluye su división y clasificación del marketing experiencial, abarcando cada una de las áreas antes mencionadas, las cuales son de vital importancia para desarrollar esa conexión con el cliente.
En turismo
En este punto es de vital importancia el tema que estamos desarrollando en el artículo, pues el marketing turístico tiene que trabajar en colaboración con este tipo de mercadeo, recordemos que viajar es una experiencia y qué mejor herramienta para promocionarlo que un buen marketing experiencial.
Con esto “viajar es una experiencia” nos referimos a que todo el conjunto de esa acción conlleva a una vivencia, preparar las maletas, elegir el lugar, el hotel, el restaurante en el que vas a comer, el vuelo que vas a tomar, entre otras cosas que puedan tomarse en cuenta.
Y mucho está relacionado con el marketing turístico, después de todo es como tal el mercadeo que se encarga de todas estas áreas, esto para brindar una mejor calidad de la vivencia a la hora de hacer turismo.
Es ahí justamente en donde entra el marketing experiencial, pues esa vivencia se busca incrementar con él, brindando sensaciones, explorando los gustos de los clientes, tratando de que el lugar en donde se desenvuelva sea el mejor, etc.
Y así es como funciona este equipo mágico, que uno sin el otro no funcionaría tan bien, pues se nutren el uno al otro, sin embargo el marketing turístico como tal, sin el experiencial no sería absolutamente nada.
Estrategias
A pesar que a lo largo del artículo hemos desarrollado muchas estrategias, es si para explicar cómo es todo esto del marketing experimental, podemos desarrollar un poco más a fondo este punto a continuación.
Nuestro gurú en marketing experiencial, el profesor Schmitt, manifiesta que toda aquella interacción que exista entre el cliente y el producto y/o servicio que adquiera, se define como una experiencia del cliente.
También indica cómo hay que cuantificar, de un modo certero la participación del consumidor en la experiencia que haya tenido, esto es mediante una comparación entre la expectativa y el estímulo que se le haya otorgado a dicha persona.
Agregando que cada persona es diferente y ve las cosas de manera distinta, debido a las diferentes experiencias personales, su cultura, forma de crianza, mentalidad, gustos, preferencias, religión, etc., de este modo hay que personalizar la oferta según lo amerite.
Como ya hemos mencionado, este erudito en el campo clasificó diferentes maneras el marketing experiencial y cada una desarrolla de manera eficaz una estrategia para atacar ese sector pertinente que le corresponde.
Es importante recalcar que no hay que dejar de lado el desarrollo de las imágenes, eslogan, equipos, uniformes, locaciones, ambientes, entre otras cosas, que hacen que una marca se diferencie de otra, esto es lo que hace el sello de la empresa o la marca.
Otra de las herramientas que se utilizan y que es muy interesante, es la unión de diferentes vivencias tanto individuales como grupales, todo con el fin de conseguir que los clientes vivan una experiencia holística.
Ideas y ejemplos en campañas
Como ya sabemos el marketing experiencial busca el cien por cien que el cliente viva una experiencia única e inigualable, al saciar sus necesidades y con disfrute de las diversas experiencias por medio de las emociones.
Para guiarnos de mejor manera y generar ideas para un buen manejo del marketing experiencial, además de para afianzar los conocimientos adquiridos de esta rama del mercadeo, que mejor que ver algunos ejemplos en la realidad.
Tenemos por ejemplo la campaña de Carozzi Y Tweet Feet, chilenos que crearon unos teclados que buscan erradicar el sedentarismo, todo esto de una manera divertida, pues dicho invento se usa con los pies.
Otorgando de esta manera una experiencia totalmente diferente a los clientes que lo adquirieran, además de un movimiento en masa a través de las redes sociales, gracias a su hashtag a favor de una vida más activa.
También tenemos una de las gigantes en las marcas, Coca- Cola, esta empresa construyó en la capital española un cajero, nombrándolo con fines de la campaña publicitaria “el cajero de la felicidad”.
La idea principal de esta experiencia era generar la estimulación del público, con el pensamiento que si e dinero estaba en buenas manos causa alegría, pues en el cajero se podía retirar un monto máximo de cien euros, con la maravillosa condición que tendría que destinarse a compartirlo con alguien.
Lo más gracioso era que el aparato en si te daba diferentes opciones para hacer esta acción, algo como desayunar con amigo, comprar pañales a una mujer en estado, regalar charcutería a obreros de una construcción, o cosas por el estilo.
Luego de elegida la forma en que el dinero se gastaría, el aparato capturaba una fotografía del participante para luego otorgarle el billete de cien euros.
Otra campaña bastante interesante fue la de las cervezas Heineken, quien en su plan de marketing experiencial, propuso de salir de las ataduras con una idea fuera de lo común que incitaba al no planificar tanto y vivir más, fue nombrada Dropped.
Esta constaba que a diversa personas que pasaran la edad de 25 años y estuvieran a punto de realizar un viaje en un aeropuerto determinado en Estados Unidos, podrían cambiarlo a último momento, con un destino desconocido pero gratis patrocinado por la empresa.
Uno de los países expertos es Japón y por supuesto no puede faltar aquí, la compañía Ikea, quien dio apertura en el país, tomó la iniciativa de adornar con sus productos a un tren entero, esto para darse a conocer en el país del sol naciente.
Y aquí se presenta otro de los grandes, nada más y nada menos que Mattel, quien es su campaña de publicidad para animar a las personas a adquirir un juego de mesa, coloco el país de la miel de maple un Pictionary interactivo.
Esta inventiva tuvo lugar en Toronto, en un centro comercial, donde un joven invitaba al público curioso a jugar, fue llamada en su traducción al español cualquier momento es momento de jugar.
Y como último ejemplo tenemos al famosísimo Starbucks, siempre haciéndose presente en este tipo de interacciones, ir a los espacios de las franquicias es toda una experiencia, desde el olor, el ambiente, las personas, etc.
Esta vez en la campaña nombrada en español como conóceme en Starbucks, se basó en un cortometraje de corta duración, enfocado en la experiencia positiva que sus consumidores tienen en sus locales.
Y cada cliente que decidiera ver estas grabaciones podía escoger si ver un tema en concreto, abriendo la posibilidad de escenas extendidas, pero de igual manera complementarias con el tema.
Revolución de las marcas
Netamente en este punto se hablará de este libro que está marcando tendencia en el mundo del marketing, pues presenta una idea realista pero muy frontal de la actualidad con el marketing y sobre todo con el marketing experiencial o emocional.
Esto es debido a que ya no solo se busca vender como lo hemos aclarado a lo largo de todo el artículo, actualmente se busca conectar con el consumidor, porque hoy en día ese cliente, no es tan fácil de persuadir.
Se maneja en el contenido del libro, el enfoque a los mensajes y ofertas personalizadas y memorables para que el consumidor se vea atraído, además de diversos estudios innovadores en el área y sus autores son Max Lenderman y Raúl Sánchez, ambos eruditos en este arte del marketing experiencial.
Hay que destacar como un pequeña conclusión es que el marketing experiencial, es como se va a manejar el mundo del mercadeo de ahora en adelante, pues todo en sí, es una experiencia.
