El marketing de servicios se encarga de vender mucho más de lo que podemos tantear, acompañamos a entender a profundidad sobre este tipo de mercadeo.
Marketing de Servicios
Antes de hablar del marketing de servicios, tenemos que definir qué es marketing y qué son servicios; empecemos con el marketing, este término es usado en el área de ventas y su significado directo en esta lengua sería el de mercadeo.
Definiendo mejor este término el marketing se encarga de diversas actividades y funciones, detectando con la mayor eficiencia posible todas aquellas necesidades o deseos (dependiendo del caso) de los consumidores, generando de este modo una base de datos, para luego promocionar toda clase de cosas que se quiera vender.
Por otro lado los servicios, el origen de este término se origina en el latín, la cual era originalmente de “servitum” que significa literalmente servir; así pues como su nombre lo indica, son todos esos actos para servir, ya sea a las personas, algún movimiento social o a una entidad.
Los servicios pueden dividirse en dos: los servicios públicos y los especializados. Los primeros provienen de las instituciones públicas, como las que están generadas por algún gobierno, las cuales se encargan de mantener una comodidad y estabilidad para los ciudadanos pertenecientes al país en cuestión.
En cambio los servicios especializados, son todos aquellos servicios que son indispensables, es decir no son de primera necesidad para una persona, son por lo general remunerados, pues se especializan en el campo que elijan desarrollarse, ofreciendo una asistencia más profesional.
Haremos mención a una característica básica de este concepto de los servicios, la cual es que ellos en sí mismos y en su mayoría no son tangibles, significando que no se presentan de un modo material, es decir no se pueden palpar.
¿Qué es el Marketing de Servicios?
Con estos conceptos básicos ya aclarados, podemos adentrarnos con toda confianza en el foco principal de lo que vendría siendo este artículo, el cual es por completo el marketing de servicios, entonces, ya sabemos que el marketing es igual a mercadeo, que es a su vez, una estrategia para las ventas; y también sabemos que los servicios, son las acciones para servir a diversas cosas.
Con lo que podemos deducir al unir ambos conceptos que, el marketing de servicios es a grandes rasgos, un conjunto de planes que son ideados, construidos e implementados para vender servicios, en función de servir a los diferentes interesados (clientes).
Aquí en eso de los servicios es donde el marketing como tal la tiene un poco difícil, no obstante nada es imposible, a que nos referimos con esto, pues al significado de servicios, veamos, como ya mencionamos estos son intangibles, lo que significa que la validez o la calidad de los mismos depende enteramente de la experiencia. Te invitamos a conocer más acerca de la Economía Verde.
Por decir algo y para poner algunos ejemplos, el área que abarcan los servicios es muy amplia y puede ir desde un corte de cabello, hasta clases de canto, depilación, reparaciones de autos, experiencias vivenciales, etc., cabe mencionar que, el marketing de servicios se enfoca más en lo que se refiere a servicios especializados, pues es donde se requiere público o compradores.
Características del Marketing de servicios
En este punto tenemos que irnos un poco más hacia atrás, para darle más contexto a todo este tema tan interesante, para ello vamos al inicio del marketing de servicios, el cual fue alrededor del año de 1970, fue a los alrededores de esa fecha que se comenzó a definir este término.
Pues, muchos de los expertos en mercadeo se encontraban en desacuerdo al englobar los servicios y los bienes, no llegaban a dar las mismas conjeturas respecto a ambas ramas, dando así pie a precisar mas aun esta rama del marketing y su objetivo.
Lo que hicieron fue caracterizar los servicios según las funciones que pueden llegar a cumplir, sin embargo durante décadas dichas características no estaban tan bien definidas, hasta que en el año de 2009, dos especialistas en mercadeo y economistas excepcionales, pudieron sacar a relucir ciertos puntos importantes de este concepto.
Lo que hicieron Philip Kotler y Kevin Lane Keller, fue desarrollar puntos claves que permitieran desarrollar más eficazmente el desarrollo del marketing de servicios, esto guiándose por un término o filosofía que le conoce como la lógica dominante de bienes, o en ingles como la G-D logic.
En su obra Marketing Management, y bajo la corriente de pensamiento anterior, estos dos autores definen a los servicios con cuatro palabras o conceptos: intangibilidad (no es algo físico), heterogeneidad (no se puede comparar), inseparabilidad (no se puede definir entre consumo y producción) y por último la caducidad (no puede ser almacenado).
Por otro lado en este título que involucra al marketing de servicios, basados por la lógica dominante de bienes, se clasifico también al servicio por categorías, dando como resultado 5 ramificaciones, esto por su forma tangible en el mundo, mezclando el servicio con algún tipo de producto o bien físico.
La primera de estas categorías en la que se dividieron estos servicios, hace referencia y engloba a todo lo que tenga que ver con bienes netamente tangibles, para dar algún tipo de ejemplo y dar contexto al asunto, estos pueden ser pinturas, documentos, joyas, entre otros.
En el segundo grupo de esta categoría se abarca a una mezcla entre el punto anterior, o sea, algún tipo de objeto o bien físico con un tipo de servicio referente a dicho objeto o bien físico, aquí se encuentra por ejemplo un automóvil que requiera algún servicio de reparación.
Como tercer punto están los llamados Híbridos, que son una combinación equitativa entre ambas cosas, refiriéndonos a un producto y un servicio, para hacer referencia y definir esto tenemos como ejemplo a los restaurantes, que ofrecen el producto de la comida y el servicio de atención al cliente que se encuentren disfrutando en este ambiente.
Para la categoría número cuatro tenemos un servicio fundamental en conjunto con algunos bienes que son catalogados como secundarios, esto último es debido a la importancia del servicio en sí.
Al llevarlo a la realidad como ejemplo se encuentran los hoteles, ellos proporcionan el servicio del espacio para el hospedaje y además los productos que se pudieran estar consumiendo o usando en el tiempo que el cliente se mantenga dentro del mismo. Te invitamos a conocer más acerca de la Economía Digital.
Y para finalizar estas categorías están los servicios netos y puros, que es como ya sabemos el acto de servir al 100%, con ellos nos referimos esas actividades como los cortes de cabello, cuidado de ancianos, masajes, e infinidades de cosas más.
Hay que agregar que el marketing de servicios, pasó por diferentes procesos y conjeturas entre muchas personas expertas en estos campos a lo largo de los años, fue en donde se generaron diferentes conceptos.
Entre uno de ellos es que una empresa y su cliente no son entes que deberían estar separados, pues su nexo esta enfocado en la co- creación de valor, esto alrededor del año 2014 y según los economistas F. Lush y S. L. Vargo.
Sin embargo, en el año de 1985, unos economistas noruegos, llegaron a teorías y afirmaciones, en donde se desarrolla que, hay que otorgarle mucha más relevancia al proceso de intercambio, cosa que no había estado del todo definida en el campo de la economía. Ese mismo año otros expertos en esta área, esta vez estadounidenses concluyeron casi al mismo tiempo lo mismo.
En ese entonces los americanos idearon un modelo en el cual se mediría la valoración de la calidad de servicio, a lo que le otorgaron el nombre de SERVQUAL; este proyecto busca estudiar las fisuras que pudiesen generarse o ya lo están entre lo que esperan los clientes y sus percepciones ante cualquiera de los servicios existentes.
Este tipo de ideas fueron importantes para desarrollar y establecer, con más profundidad la relaciones con los clientes, además que dio un paso importante a el desarrollo de un marketing diferente, el que hoy es conocido como el marketing relacional, además de ser una de las bases fundamentales de la razón de ser de este artículo, el marketing de servicios.
Entendiendo todo lo anterior podemos asumir que los servicios se diferencian por ser un algo conceptual, por tanto al no tener de cierto modo un cuerpo físico, los consumidores se ven obligados en confiar en la empresa que ofrece este servicio.
Estrategias del Marketing de Servicios
Pues bien, con todo esto del marketing de servicio ya más claro, podemos empezar a generar estrategias para el mismo, después de todo, de eso se trata el marketing ¿no? De trazar algún plan eficaz para que la venta de algo sea muchísimo más sencilla, rápida y que satisfaga las necesidades de los clientes.
Una característica del marketing de servicios es que implementa dentro de sus estrategias el marketing 4p, significando el estudio de 1- producto; 2- precio; 3- promoción y 4- plaza, que esta ultima se entiende por la distribución que tenga el servicio. De acuerdo a la información adquirida en este campo es que se aplica la estrategia para el posicionamiento.
Adaptando este concepto del marketing mix al marketing de servicios tenemos que el producto es buscado por el cliente según sus necesidades y beneficios que le aporten; con el precio, es un tema parecido al anterior y este punto es de suma importancia, hay que tener en cuenta los costos la competencia y la demanda del servicio. Este punto tan importante se guía por las siguientes características:
1- Su carácter perecedero, es una limitante para el servicio al definir su precios, pues al no ser posible su almacenamiento, no se aprecia la calidad del mismo, actualmente es normal las fluctuaciones en los rangos de las ofertas.
2- Los propios clientes pueden retrasar la ejecución de dicho servicio, generando competencias entre las empresas de servicios, haciendo que la variabilidad e inestabilidad de costos sea enorme en este campo.
3-La intangibilidad de los servicios, hace que el costo de los mismos sea impreciso, pues si dicho servicio no se ha posicionado o no se ha adquirido antes, genera desconfianza a los nuevos clientes, dificultando su exactitud en costos al no definir bien el beneficio y la calidad que el consumidor pueda obtener.
La tercera P dentro del marketing mix es la plaza o mejor reconocida como la distribución; en el marketing de servicios, se estudia la forma en que reacciona el cliente ante el servicio, haciéndolos accesibles ante otros posibles consumidores, al adquirir de cierta manera un papel de intermediarios, al recomendar el servicio ante los demás.
Y la ultima P se refiere a la promoción, la cual tiene como fin dar a conocer el servicio y así posicionarlo, es normal que se lleve a cabo con técnicas empleadas en publicidad, como la venta personal o la promoción de ventas, entre muchas otras.
Con respecto a esto, tan solo estas 4P’s no bastan para una adecuada técnica en el marketing de personas, pues se consideran otras variables, que las definió Phillip Kotler, agregándole 4 P’s más. La primera de ellas es de personas, tomando en cuenta al empleado y al cliente, dando importancia al entrenamiento adecuado del empleado y el conocimiento del cliente, pues estos son los responsables de la calidad del servicio.
Lo segundo es la physical evindence o en español evidencia física y esto tiene que ver con esas cosas o elementos con los que tenga contacto el consumidor, refiriéndose a los uniformes, el logotipo, los recibos, etc.
Para lo tercero tenemos a los procesos, que cotejan los tiempos y los pasos a seguir para un servicio, imaginemos que por ejemplo un cliente contacta a una aseguradora, la que le pide al consumidor infinidad de papeles, poco a poco el cliente perderá la paciencia y el interés, haciendo del servicio inútil para esta persona.
Y la última de estas 4 son las prestaciones, refiriéndose a las personas o trabajadores de la empresa de servicios que tengan algún tipo de especialización para tratar con los clientes, formas de conducirse, etc.
Lo importante de las últimas 4P’s es determinar cuan satisfactorio ha sido un servicio para un cliente, formar parte del proceso de compra, aumentar el valor de la empresa ante los ojos de los consumidores y definir entre lo bueno y lo malo de la experiencia. Cabe destacar que la mayoría de las empresas utilizan las mismas técnicas para posicionar los productos y los servicios.
Como ya mencionamos al ser una estrategia, hay que tomarse el tiempo para idearla y crearla, esto se hace cotejando todos aquellas necesidades y o deseos que puedan tener los posibles clientes, para eso hay que estudiarlos y evaluarlos, creando una base de datos ya sea profunda o básica de los hábitos, costumbre, gustos y demás cosas que la persona pueda tener.
Un ejemplo muy fácil de ubicar en esto de la base de datos es el de Google, esta empresa multimillonaria usa el famoso caché, el cual permite recuperar información de aquellos datos que les permitas conservar, utiliza el historial de páginas, tus preferencias en los videos, tus búsquedas, entre otra cantidad de cosas, esto para facilitar su consumo a las personas.
De este modo esta gigantesca empresa logra de manera triunfal su estudio de clientes y consumidores, haciendo de forma más eficaz su marketing al generar esta información, pues da pie a la creación de un plan completo de ventas hacia el consumidor. Te invitamos a conocer más acerca de Administración.
Esta estrategia tan poderosa permite filtrar entre el contenido que este consumidor en cuestión desea ver o no, mostrando además dentro de sus productos diferentes propagandas, ofertas, publicidad, etc., que puede ser de interés según los gustos y datos recopilados con antelación, consiguiendo remunerarse de esta forma también.
Entonces hoy en día el consumo de los servicios se mueve por el marketing que manejen las empresas como tal, muchas de las empresas de servicios en general, se mueven con herramientas generales como las que ya mencionamos con antelación, sin embargo hay caso en los que se tiene que usar diferentes métodos de marketing para cumplir diferentes objetivos.
Tenemos que aclarar el término “cadena de utilidades del servicio”, que es una interacción donde la empresa de servicio, el cliente y el empleado de servicio actúan conjuntamente para la satisfacción de todos, esto quiere decir que los empleados y los clientes son constantemente estudiados, pues de los empleados depende la calidad del servicio y del cliente el cómo será ejecutado.
Reafirmando el punto anterior para que exista un servicio de buena calidad, se tiene que tomar en cuenta la formación especializada del empleado, con un empleado feliz se obtiene mejor eficacia, lo que agrega valor al servicio ofrecido, resultando en clientes fieles y contentos, obteniendo un crecimiento exponencial de la empresa de servicios.
Basándonos en las las 4P’s mencionadas antes, reafirmamos que el servicio que el empleado tiene que estar en constante contacto con el cliente, todo para alcanzar la máxima satisfacción del mismo, a esta estrategia se le define como marketing interactivo, ya que en el marketing de servicio la calidad del servicio depende expresamente de quien actúa para servir y el que recibe esa acción.
En el marketing de servicios se enfrenta a tres objetivos principales, unos es el de aumentar la exclusividad del servicio, otra es la buena calidad de dicho servicio y la última es la productividad que tiene este servicio.
Una de las estrategias más adecuadas y usadas para el marketing de servicios, es, como ya dijimos, la exclusividad o mejor dicho la innovación que pueda llegar a tener el servicio. Dicha oferta es tiene que ser única o muy diferente para distinguirse entre las demás empresas.
La empresa y el marketing de servicios tiene que enfocarse de manera tal que, los empleados estén sumamente capacitados y comprometidos con la el objeto del servicio que se ofrece, y además presentarse de una forma que, ante los ojos de los clientes la empresa sea incomparable e irreemplazable, mediante las capacidades de dicha empresa y su confiabilidad en los servicios que esta ofrece.
Ahora bien, tenemos que tener claro que hoy por hoy las empresas tienen el deber de contar con una presencia en el mundo digital, una de los recursos más eficaces es el inbound marketing (marketing entrante), que está especializado en muchas áreas pero hoy nos interesa enfocar en la parte de marketing de servicios empresariales, es una eficaz herramienta para posicionarse con una imagen en este ámbito.
Definamos primero que es un Inbound marketing, esta es técnica que mezcla funciones del marketing y la publicidad no invasiva, promoviendo una relación con un consumidor de una manera muy amena y amigable.
Esto desde el inicio de su transcurso en una compra, para poder acompañarlo por todo lo que conlleva esta transacción, interviniendo con diversos contenidos convenientes hasta que termine su proceso de consumo.
Entonces, la renovación de las empresas no se puede limitar a cambios de metodología interior, sino que también necesita diferentes técnicas que ayuden al reconocimiento en el ámbito de las redes y así posicionarse de la mejor manera ante el cliente.
Los servicios empresariales abarcan la administración de personal, capacitación, logística, etc., trabajando como outsourching (subcontratación, externalización o tercerización) y ofreciendo conocimientos especializados, siendo un buen apoyo para la distribución de las compañías de producción.
Esta imagen creada por un inbound marketing no es fácil de realizar para los servicios de las empresas, sin embargo no es imposible, solo hay que establecer y transmitir que la empresa es de confianza a través de las redes, para así los consumidores estén interesados totalmente en el producto.
La estrategia principal es de mostrar los servicios que se desarrollan dentro de la empresa, todo esto obviamente teniendo el objetivo bien definido, comenzando de esta forma con el impulso de la imagen y de la validación de la experiencia, casi insofacto esto genera al consumidor esa confianza mencionada con antelación.
La información que se maneje en el inbound es de suma importancia, ya que esta es, esencialmente la imagen que vas a transmitir, el contenido debe posicionarse en diferentes sectores empresariales, a no ser que sea una empresa sumamente especializada en algo, de esta manera se conseguirá llamar la atención de diferentes consumidores.
Esta estrategia de inbound marketing debe ser trabajada de manera homogénea y constante, tener un contenido variado, ofrecer el potencial máximo y único de la empresa de servicios y conservar a los clientes regulares, consintiéndolo con diferentes ofertas. Hay que ser precavidos y visionarios a la hora de pensar en la innovación.
Ejemplos del Marketing de Servicios
A lo largo de este artículo hemos mencionado en diversas partes que, una empresa de servicios puede ofrecer tanto servicios, como productos. Algunos ejemplos de esto puede ser el de un profesor de baile, este vende sus conocimientos a los alumnos, pero también puede vender algún traje que haya confeccionado.
Un ejemplo maravilloso es el del famoso café Starbucks, pues esta enorme franquicia a nivel mundial lleva la experiencia del consumidor a ligas mayores, ofreciendo además de sus productos de consumo, un ambiente en donde las personas puedan relajarse y sentirse conformados al consumir sus diversos productos.
Abarcando todas las áreas que ya habíamos tocado, con respecto a las estrategias, usando el marketing relacional que abarca un servicio excepcional y único, además de un personal capacitado para cumplir con las necesidades de la empresa.
Otro caso muy destacado es el de Disney, pues esta empresa multimillonaria, se ha abocado al marketing interno, entregando al consumidor diversos tipos de servicios y productos de todo tipo en el mercado.
Disney no se detiene solo en películas, ha creado prácticamente un mundo, haciendo juguetes, parques de diversiones, cruceros, hoteles, entre otros artículos varios, creando un servicio único, en que se asocie la palabra Disney con «magia y diversión».
Ha creado un plan en el que el cliente se sienta de manera única y especial, donde no quiera marcharse y no pueda compararlo con ninguna otra franquicia, adiestrando a su personal de manera tal que se fundan también en la experiencia de pertenecer al maravilloso mundo de Disney, como se le reconoce a nivel internacional.
Importancia del Marketing de servicios
Concluyendo nuestro tema del marketing digital, teníamos que destacar la importancia que tiene esta rama tan amplia, la cual se encarga de esas cosas que como clientes obtenemos pero en sí, no podemos palpar, pues como se ha especificado en el artículo los servicios son intangibles.
Y representa a ciencia cierta todas esas cosas que las empresas de servicios hacen por nosotros, como lo sería por ejemplo un corte de cabello o inclusive la experiencia en uno de los lugares más famosos del mundo, como lo es Disney World.
Sin el marketing de servicios muchas empresas dedicadas a este ámbito estarían un poco en aprietos, pues gracias a esta metodología el hacer de conocimiento público y tan exponencialmente los servicios que estas pudieran ofrecer no sería una tarea tan difícil, y vamos, las redes son un factor multiplicador.
Las empresas de servicios buscan con mucho esmero mantener a los empleados felices para una buena calidad en el servicio, dando así una experiencia al cliente cada vez amena, además de poder cumplir sus expectativas y satisfacer de este modo sus deseos y esto no fuera posible sin el marketing de servicios.
Al hacer esto se logra conocer más el mercado y manejar una cartera de clientes, la cual pueda crecer tanto por recomendaciones como por el mismo posicionamiento que crea el marketing de servicios, de este modo generar confianza en el consumidor y además conseguir su lealtad a la empresa.
